Le monde en ligne n’est toujours pas cookieless. Cela ne signifie toutefois pas qu’une révolution n’est pas sur le point d’éclater. Le point de la situation avec Nicolas Magain de Space. « Investissez dans votre propre contenu. »
Cela fait plusieurs années déjà que la disparition du cookie tiers ébranle le monde de la publicité aux quatre coins de la Terre. Bien qu’au début de 2022, Google (qui représente quelque 60 % du marché des navigateurs) avait prévu la fin du soutien des cookies tiers, signant par la même occasion l’arrêt de mort de ce type de cookies, il ne s’est toujours rien passé depuis.
« C’est dû aux actions entreprises par d’autres acteurs », explique Nicolas Magain, Digital Vision and Intelligence Manager chez Space. « Google a voulu, diront les plus critiques, décider de son propre chef en la matière, mais tout le monde n’est pas du même avis. Bon nombre d’avocats/régulateurs estiment qu’il pourrait s’agir d’un abus d’une position dominante. Google a en effet proposé une alternative qui ferait que les annonceurs intégreraient complètement un environnement Google estiment les plus sceptiques. »
Magain estime qu’il est significatif que la décision rencontre tant d’opposition. « Quand, en 2007, Google a repris DoubleClick, l’enseigne est devenue en un seul coup le numéro 1 en adserving. Ni vu, ni connu. Entre-temps, le marché a évolué en profondeur. Il compte plus d’acteurs et il y a plus de législation. »
Exit FLoc, enter Topics et Fledge
Résultat ? Google a dû retourner à la case départ et s’efforce aujourd’hui, en usant de beaucoup plus de transparence, de convaincre le marché avec une nouvelle solution. Exit le FLoC, l’alternative Google dédiée à la gestion de l’audience. Enter les Topics, qui selon Magain respectent bien davantage la confidentialité du surfeur et offrent des possibilités publicitaires thématiques aux annonceurs. Enter aussi Fledge, grâce auquel il reste possible de faire du remarketing.
« Google avait déjà proposé de tester les anciennes solutions avec la communauté, c’est le projet sandbox en fait en collaboration avec la communauté », dit Nicolas Magain. « Et la timeline est extrêmement transparente. On peut d’ailleurs la suivre sur privacysandbox.com. »
L’écosystème tout entier en passe de changer
Cependant, qu’est-ce que ça signifie pour l’annonceur ? « En fait, en mettant un terme aux cookies, on touche à l’écosystème tout entier », dixit Magain. « L’envoi ciblé d’annonces, la mesure et l’analyse, la limitation du nombre d’affichages d’une publicité (capping), … Tout cela va changer. »
Cette réalisation ne semble pas encore avoir pleinement pénétré les esprits dans le monde du marketing. Pour le moment, il semble surtout s’agir d’une discussion entre développeurs, « tandis que les marketeurs doivent aussi être au courant techniquement pour bien saisir ce qui est possible ou non ».
Focus sur la stratégie de contenu
En attendant que des décisions définitives soient prises (nous usons toujours de réserve à ce sujet), Nicolas Magain recommande aux annonceurs de surtout miser sur leur propre site Web. « La data sur le propre site gagne en importance et donc les contenus sur le site aussi. Beaucoup d’annonceurs les ont longtemps traité en parent pauvre. Aujourd’hui, il est urgent de réfléchir à une stratégie de contenu pour y remédier. Il faut évidemment que cette stratégie fasse partie intégrante de votre stratégie média globale. »
Par ailleurs, Nicolas Magain croit aussi en une croissance des publicités contextuelles, ce qui était monnaie courante il y a 15 ans et qui peuvent aujourd’hui bénéficier de techniques complémentaires pour élagir l’approche comme le ciblage sémantique. De leur côté, d’autres systèmes d’identification, tels qu’un ID unique, un SSO (single sign-on) ou « fingerprinting », peuvent aider à maintenir la possibilité du retargeting. Aussi sans cookies tiers. Il conviendra cependant de convaincre le surfeur de leur utilité, ce qui n’était pas nécessaire dans le cas des cookies tiers.
Les agences média en guise de rail de protection
La question qui se pose est de savoir quel sera le rôle que joueront les agences média dans l’histoire. « Nous continuerons toujours à fournir un accompagnement », dit Magain pour conclure. « Nous pouvons le faire en proposant des stratégies, mais aussi en continuant à bien maîtriser les tactiques. Enfin, nous jouons le rôle de rail de protection. Nous devons veiller à ce que, dans un environnement de walled gardens, les annonceurs ne sortent pas de la route. »
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