De online wereld is nog steeds niet cookieless. Maar dat betekent niet dat er geen revolutie zit aan te komen. Een stand van zaken met Nicolas Magain (Space). “Investeer in je eigen content.”
Het verdwijnen van de third party cookie doet de wereldwijde reclamewereld al een paar jaar op z’n grondvesten daveren. Hoewel Google (goed voor zo’n 60% van de browsermarkt) aankondigde begin 2022 te stoppen met het ondersteunen van third party cookies en zo het einde van dit type cookies zou inluiden, is er nog steeds niets gebeurd.
“Dat heeft te maken met de acties die andere actoren ondernemen”, zegt Nicolas Magain, Digital Vision en Intelligence Manager van Space. “Google wilde zelf beslissingen nemen op dit vlak, zullen zelfs de grootste kritische zeggen, maar niet iedereen is het daarmee eens. Nogal wat advocaten/regulatoren vinden dat het een misbruik van een dominante positie kan zijn. Google stelde namelijk een alternatief voor waardoor adverteerders volledig binnen een Google-omgeving komen, dat schatten zelfs de meest kritische.”
Magain vindt het tekenend dat de beslissing op zoveel verzet stuitte. “Toen Google in 2007 DoubleClick overnam, werd het in een klap de nummer 1 in adserving. Geen haan kraaide ernaar. Intussen is de markt grondig geëvolueerd. Er zijn meer actoren en er is meer wetgeving.”
Exit FLoc, enter Topics en Fledge
Resultaat? Google werd terug naar af gestuurd en probeert nu met heel wat meer transparantie de markt te overtuigen met een nieuwe oplossing. Exit de FLoC, het Google-alternatief om bereik te kunnen beheren. Enter Topics, die volgens Magain veel meer respect hebben voor de privacy van de surfer en adverteerders thematische advertentiemogelijkheden bieden. Enter ook Fledge, waardoor remarketing nog mogelijk blijft.
“Google had al voorgesteld om de oude oplossingen te testen met de community, het sandbox-project”, zegt Nicolas Magain. “De timeline is zeer transparant. Je kan ze zelf volgen op privacysandbox.com.”
Hele ecosysteem op de schop
Maar wat betekent dit nu voor de adverteerder? “Eigenlijk raak je aan het hele ecosysteem door third party cookies stop te zetten”, klinkt het bij Magain. “Advertenties doelgericht versturen, meten en analyseren, het aantal vertoningen van een advertentie beperken (capping), … Het verandert allemaal.”
Dat besef lijkt in marketingland nog niet volledig doorgedrongen. Voorlopig lijkt het vooral een discussie tussen developers, “terwijl marketeers ook technisch op de hoogte moeten zijn om goed te snappen wat wel en niet kan”.
Focus op contentstrategie
In afwachting van definitieve beslissingen (we spreken hier nog steeds met twee woorden) raadt Nicolas Magain adverteerders aan om vooral in te zetten op de eigen website: “De data op je site wordt belangrijker en dus wordt de content op de eigen site belangrijker. Heel wat adverteerders hebben die lange tijd links laten liggen. Nu is een contentstrategie dringend aan de orde om hieraan te verhelpen. Die strategie moet natuurlijk deel uitmaken van je volledige mediastrategie.”
Daarnaast gelooft Nicolas Magain ook in een groei van contextuele advertenties, iets van 15 jaar geleden dat toen vaste prik was. Die kunnen nu profiteren van aanvullende technieken om de aanpak te verbreden, zoals semantische targeting. Andere identificatiesystemen, zoals een unieke ID, SSO (single sign-on) of “fingerprinting”, kunnen er dan weer voor zorgen dat retargeting nog steeds mogelijk blijft. Ook zonder third party cookies. Het zal in deze dan wel zaak zijn om de surfer van het nut hiervan te overtuigen, iets wat met de third party cookies niet nodig was.
Mediabureaus als vangrail
De vraagt rijst welke rol mediabureaus hierin zullen hebben. “Begeleiden zullen we altijd blijven doen”, klinkt het als besluit. “Dat kunnen we doen door strategieën voor te stellen, maar ook door de tactics goed te blijven beheersen. En tot slot hebben we de taak van vangrail. Wij moeten ervoor zorgen dat adverteerders in een omgeving met walled gardens niet uit de bocht gaan.”
Lees ook:
