En ce temps où toujours plus de données et de chiffres sont disponibles, on s’attendrait à ce que les décisions marketing soient basées sur les faits tels qu’ils sont. On dirait que les marketeurs n’ont jamais autant eu le contrôle de leur ‘accountability’. Les ratés d’hier (mesurés et quantifiés) doivent être évités demain, pas vrai ? Et bien non, comme le révèle une étude internationale.
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Cette étude, menée par Wpromote, a comparé l’efficacité du budget marketing en 2021 aux allocations budgétaires attendues pour cette année. Pour y arriver, on a interrogé 200 décideurs marketing.
Les preuves ne sont pas à la base des décisions
Comment les marketeurs qui réussissent répartissent-ils leurs budgets en 2022 ? Tiennent-ils compte des performances réalisées en 2021 ? Si c’était le cas, on les verrait allouer des budgets plus importants aux médias performants et des budgets inférieurs aux canaux moins en verve. Comme le montre ce graphique, il s’avère que ce n’est pas le cas.
Pour les marketeurs, les preuves ne semblent pas être à la base des décisions. (Découvrez ici l’etude de l’UBA sur ce sujet) La télévision et le marketing SMS se sont avérés moins efficaces en 2021, mais se voient toujours dotés d’abondants budgets cette année. Parmi les répondants, 8 % seulement voit la TV comme le média le plus efficace en 2021. Néanmoins, en termes de budget 20 % s’apprête à miser de façon significative sur cette même TV en 2022.
À l’autre bout du spectre, il n’y aucun doute que la first party data sera essentielle en 2022, mais aucun budget substantiel ne lui a été réservé.
Le SEO a été considéré comme un moyen efficace en 2021 par 36 % des répondants. 28 % seulement s’attend toutefois à un impact considérable sur la performance marketing en 2022.
Les expériences du passé ne constituent pas une base pour l’avenir
Près de la moitié des marketeurs performants (auto-déclarés), soit 46 %, affectera le plus de budget en 2022 au paid Search, suivi de l’e-mail et du paid Social :
- 46 % paid Search
- 38 % e-mail & SMS
- 37 % paid Social
- 30 % SEO
- 25 % content marketing
En 2022, la croissance budgétaire vaut plus ou moins pour les mêmes canaux :
Comment se comporte le média magazine ?
Dans l’étude de Wpromote, le média magazine n’a hélas pas été inclus. Quel aurait été le topo si cela avait bel et bien été le cas ?
Peut-être pouvons-nous un tout petit peu copier sur l’étude Ebiquity. Il est frappant de constater qu’il existe une série de d’analogies claires entre les résultats des deux études dans l’évaluation des canaux par les marketeurs.
L’enseignement le plus important que nous livre l’étude est sans doute qu’il ressort qu’il n’est pas tellement évident de juger l’efficacité des canaux choisis, même lorsqu’il existe des preuves tangibles (ce qui n’est pas toujours le cas). Où se situe le décalage entre l’efficacité prouvée et la répartition budgétaire dans vos projets pour 2022 ?
Sources : Marketingfacts, Wpromote
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