In een tijd waarin steeds meer data en cijfers beschikbaar zijn, zou je verwachten dat marketingbeslissingen op harde bewijzen gebaseerd zijn. Nooit hadden marketeers meer accountability in eigen handen, lijkt het. Missers uit het verleden (die zijn gemeten), moeten in de toekomst vermeden worden, nietwaar? Niet waar dus, blijkt uit internationaal onderzoek.
Lees ook: Context is king, zegt Ebiquity, ook digitaal
Dat onderzoek, van Wpromote, vergeleek de effectiviteit van het marketingbudget in 2021 met de verwachte budgetallocaties voor dit jaar. Daarvoor werden 200 marketingbeslissers ondervraagd.
Bewijs is niet de basis van beslissingen
Hoe verdelen succesvolle marketeers in 2022 hun budgetten? Houden ze daarbij rekening met de prestaties uit 2021? Als dat het geval was, zou je hogere budgetten zien voor succesvolle media en lagere voor de minder goed presterende kanalen. Dat blijkt niet zo te zijn, zien we in deze grafiek.
Bewijs lijkt niet de basis van beslissingen voor marketeers. (Ontdek hier hoe de UBA tot dezelfde conclusie kwam) Televisie en sms-marketing waren minder effectief in 2021, maar die krijgen volop budget dit jaar. Van de ondervraagden ziet slechts 8% tv als het meest effectief in 2021, en toch gaat 20% er volgend jaar significant op inzetten qua budget.
Aan de andere kant van het spectrum: first party data zijn zonder twijfel heel belangrijk in 2022, maar er is geen substantieel budget voor gereserveerd.
SEO werd in 2021 gezien als een effectieve manier door 36% van de respondenten. Slechts 28% verwacht echter een aanzienlijke impact op de marketingperformance in 2022.
Ervaringen uit het verleden bieden geen basis voor de toekomst
Bijna de helft van de (zelfverklaarde) succesvolle marketeers, 46%, zal in 2022 het meeste budget toewijzen aan paid search, gevolgd door e-mail en paid social:
- 46% paid Search
- 38% e-mail & sms
- 37% paid Social
- 30% SEO
- 25% content marketing
De groei van het budget geldt in 2022 voor ongeveer dezelfde kanalen:
Hoe scoren magazine media?
In het onderzoek van Wpromote zijn magazine media niet meegenomen helaas. Hoe zou het plaatje eruitzien als dat wel was gebeurd?
Misschien mogen we een beetje afkijken bij het Ebiquity-onderzoek. Een aantal duidelijke overeenkomsten tussen de resultaten van beide onderzoeken in de beoordeling van kanalen door marketeers vallen op.
De belangrijkste les uit het onderzoek is waarschijnlijk dat het niet zo eenvoudig blijkt te zijn om de effectiviteit van de gekozen kanalen te beoordelen. Zelfs wanneer er harde bewijzen zijn (en dat is niet altijd het geval). Waar zit de discrepantie tussen de bewezen effectiviteit en de budgetverdeling in uw plannen voor 2022?
Bronnen: Marketingfacts, Wpromote
Lees ook:
