Un ROI de 5,7 euros pour les médias de presse, tel est le bilan de la première étude économétrique sur l’efficacité des campagnes publicitaires dans la presse française. Il apparaît en outre que les médias de presse contribuent pour 21 % au chiffres d’affaires supplémentaire à court terme. Il ressort que dans les secteurs de l’automobile, du luxe et de la téléphonie surtout, la presse livre une contribution importante aux augmentations du chiffre d’affaires.
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L’étude française de l’ACPM (le CIM français) pour le compte de #DemainLaPresse s’est servie d’une grande base de données de campagnes étudiées et de modèles de mix marketing d’Ekimetrics. Ainsi est née une image globale du ROI de la presse, en print comme en digital, à court et à long terme. Au total, plus de 500 campagnes ont été analysées émanant de 54 annonceurs actifs entre janvier 2015 et décembre 2020.
Effets à court et à long terme
Outre les effets de branding à long terme, les médias de presse stimulent aussi les ventes directes, révèlent les analyses. Le ROI à court terme (jusqu’à 4 mois après le lancement de la campagne) est de 3,6 pour le print et de 4,2 pour la presse numérique. L’impact des médias imprimés est plus important à long terme, ce qui fait que le ROI total atteint 6,2 pour le print et 4,6 pour la presse numérique.
Le ROI total de 5,7 euros de chiffre d’affaires pour chaque euro investi est une moyenne couvrant les cinq secteurs étudiés : l’automobile, la cosmétique, le luxe, les biens de consommation et la téléphonie. Il s’agit des ventes qui sont directement attribuables à la campagne, mais aussi des ventes à long terme. Pour cela, Ekimetrics incorpore dans la modélisation l’impact de la campagne sur la réputation et l’image de la marque.
La presse contribue pour 21 % aux ventes à court terme
D’après les résultats d’Ekimetrics – qui, l’an dernier, a publié une étude similaire pour les médias télévisuels –, la presse est le deuxième média à contribuer le plus au chiffre d’affaires supplémentaire à court terme, à hauteur de 21 %. La télévision occupe la première place avec 34 % (13 % pour le Search, 8 % pour le display et le social, 5 % pour la radio, la vidéo en ligne et l’OOH, 1 % pour le cinéma). À deux près, la presse est aussi le média le plus important en termes de ROI, après la télévision et la vidéo en ligne.
Les résultats obtenus par les annonceurs en menant des campagnes publicitaires print et digitales varient fortement par secteur. Dans l’industrie automobile, par exemple, la presse est le média de vente le plus important après la TV, avec un ROI total de 3,9. Elle constitue en outre un levier de choix au niveau de l’activation autour de nouveaux modèles, relève Ekimetrics.
Le ROI de 1,5 pour le secteur de la cosmétique est relativement faible, même si la presse parvient tout de même à générer 27 % du chiffre d’affaires lié aux médias. L’utilisation d’échantillons en print peut doubler le volume des ventes, dixit les chercheurs, puisqu’ils permettent surtout de recruter de nouveaux acheteurs.
ROI élevés pour le luxe et la téléphonie
Pour les produits de luxe, le topo est totalement différent : la presse représente pas moins de 47 % des ventes liées aux médias ! Avec un ROI à court terme de 3,2 et un effet multiplicateur à long terme de 1,9, le ROI total du secteur du luxe s’élève à 6.
Ekimetrics relève que les investissements dans les médias de presse atteignent moins rapidement un point de saturation. C’est une des raisons majeures pour lesquelles leur contribution aux ventes est plus importante que celle des réseaux sociaux, du display et de la vidéo en ligne. La presse est également le média qui contribue le plus à l’amélioration de l’image de marque.
Le ROI total pour les biens de consommation est le plus faible des cinq secteurs. Pourtant, ici aussi la presse est le troisième média le plus efficace dans ce domaine, après la TV et la vidéo en ligne. En combinaison avec des activités sur les points de vente, le ROI d’une campagne de presse peut encore augmenter de 5 %, dixit Ekimetrics.
La téléphonie investit le moins dans les médias de presse, tandis que le ROI de leurs campagnes est le plus élevé : 9,8 à court terme et 1,5 à long terme, ce qui donne un ROI total de 14,3.
Synergie avec d’autres médias
L’ACPM et Ekimetrics recommandent aux annonceurs d’optimiser les performances de leurs campagnes de presse par le biais d’intégrations dans une stratégie multicanaux. Les médias de presse contribuent le plus aux ventes liées aux médias, mais améliorent aussi considérablement les performances d’autres médias.
Ekimetrics estime ainsi qu’un investissement supplémentaire de 10.000 euros dans les médias de presse permet de générer plus de 12.000 clics supplémentaires en SEA. La presse améliore aussi l’efficacité des campagnes radio et cinéma de plus ou moins 8 %. Inversement, une campagne sur les médias sociaux améliore les performances d’une campagne de presse d’un pourcentage du même ordre.
Grâce à l’utilisation de coupons, le ROI moyen peut être triplé. Pour les annonceurs dans les secteurs du divertissement et des loisirs surtout, on voit apparaître un effet puissant sur la notoriété et le taux de conversion.
Enfin, l’étude montre qu’une campagne de presse génère déjà des résultats de vente significatifs à partir d’un investissement annuel (dans le marché français) d’au moins 50.000 euros. Ce type de campagne sera effectif et contribuera à augmenter les ventes jusqu’à un niveau d’investissement compris entre 1 et 1,5 million d’euros, en fonction du secteur.
Source : eMarketing.fr
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