Een ROI van 5,7 euro voor persmedia: dat is de uitkomst van het eerste econometrische onderzoek naar de efficiëntie van reclamecampagnes in de Franse pers. Bovendien blijkt dat persmedia 21% bijdragen aan de extra omzet op korte termijn. Vooral in automotive, luxe en telefonie blijkt de pers een belangrijke bijdrage te leveren aan omzetverhogingen.
Lees ook: Media mix uit balans: adverteerders accepteren sub-optimale ROI
Het Franse onderzoek van de ACPM (het Franse CIM) in opdracht van #DemainLaPresse maakte gebruik van een grote database van onderzochte campagnes en marketingmixmodellen van Ekimetrics. Op die manier ontstaat een totaalbeeld van de ROI van de pers, in print en digitaal, op korte en lange termijn. In totaal werden meer dan 500 campagnes van 54 adverteerders tussen januari 2015 en december 2020 geanalyseerd.
Korte en lange termijneffecten
Naast branding-effecten op de lange termijn stimuleren persmedia ook de directe verkoop, blijkt uit de analyses. De kortetermijn-ROI (tot 4 maanden na de start van de campagne) is voor print 3,6 en voor digitale pers ligt deze op 4,2. De impact van de gedrukte media is op de lange termijn groter, zodat de totale ROI uitkomt op 6,2 voor print en 4,6 voor digitale pers.
De totale ROI van 5,7 euro aan omzet voor elke geïnvesteerde euro is een gemiddelde over de vijf onderzochte sectoren: auto, cosmetica, luxe, consumptiegoederen en telefonie. Het gaat om de verkopen die direct toe te schrijven zijn aan de campagne, maar ook om de verkopen op lange termijn. Ekimetrics betrekt daarvoor de impact van de campagne op de reputatie en het imago van het merk bij de modellering.
Pers draagt 21% bij aan korte termijn verkopen
Volgens de resultaten van Ekimetrics, dat vorig jaar een soortgelijk onderzoek voor tv-media publiceerde, is de pers met 21% het tweede medium dat het meest bijdraagt aan de extra omzet op korte termijn. Televisie is nummer 1 met 34% (13% voor search, 8% voor display en social, 5% voor radio, online video, OOH, 1% bioscoop). De pers is ook het op twee na grootste medium in termen van ROI, na televisie en online video.
De resultaten die adverteerders behalen bij het voeren van print- en digitale reclamecampagnes verschillen sterk per sector. In de auto-industrie is de pers, na tv, bijvoorbeeld het belangrijkste verkoopmedium met een totale ROI van 3,9. Het is bovendien een zeer goede hefboom voor activatie rond nieuwe modellen, merkt Ekimetrics op.
De ROI van 1,5 voor de cosmeticasector is relatief laag, hoewel de pers toch goed is voor 27% van de mediagerelateerde omzet. Het gebruik van staaltjes in print kan de volume van verkopen verdubbelen, aldus de onderzoekers, omdat daarmee vooral nieuwe kopers worden geworven.
Hoge ROI’s voor luxe en telefonie
Voor luxe-goederen ligt dit weer helemaal anders: de pers vertegenwoordigt maar liefst 47% van de aan media gerelateerde verkopen! Met een kortetermijn-ROI van 3,2 en een lange termijn vermenigvuldigingseffect van 1,9 is de totale ROI van de luxesector 6.
Ekimetrics merkt op dat investeringen in persmedia minder snel een punt van verzadiging bereiken. Dat is een belangrijke oorzaak dat hun bijdrage aan verkoop groter is dan sociale netwerken, display en online video. De pers is ook het medium dat het meest bijdraagt aan het verbeteren van het merkimago.
De totale ROI voor consumptiegoederen is de laagste van de vijf sectoren. Toch is de pers ook hier het derde meest effectieve medium op dit gebied, na TV en online video. In combinatie met point-of-sale activiteiten kan de ROI van een perscampagne nog met 5% stijgen, aldus Ekimetrics.
Telefonie investeert het minst in persmedia, terwijl de ROI van hun campagnes het hoogste is: 9,8 op korte termijn en 1,5 op lange termijn, wat resulteert in een totale ROI van 14,3.
Synergie met andere media
ACPM en Ekimetrics adviseren adverteerders om de prestaties van hun perscampagnes te optimaliseren door integraties in een multichannelstrategie. Persmedia dragen het meest bij aan mediagerelateerde verkoop, maar verbeteren ook de prestaties van andere media aanzienlijk.
Zo schat Ekimetrics dat een extra 10.000 euro investering in persmedia, meer dan 12.000 extra clicks in SEA genereert. Ook verbetert de pers de effectiviteit van radio- en bioscoopcampagnes met ongeveer 8%. Omgekeerd verbetert een campagne op sociale media de prestaties van een perscampagne met een vergelijkbaar percentage.
Door gebruik te maken van coupons kan de gemiddelde ROI met drie vermenigvuldigen. Vooral voor adverteerders in entertainment en vrije tijd ontstaat er een sterk effect op naamsbekendheid en de conversieratio.
Tot slot wijst het onderzoek uit dat een perscampagne al vanaf een jaarlijkse investering (op de Franse markt) van minimaal 50.000 euro al significante verkoopresultaten oplevert. Deze campagnes zullen effectief zijn en helpen om de verkoop te verhogen tot een investeringsniveau van tussen de één en 1,5 miljoen euro, afhankelijk van de sector.
Bron: eMarketing.fr
Ook interessant:
