D’aucuns prétendent que la newsletter est un mode de communication en voie de disparition dans la boîte à outils des éditeurs. Rien n’est pourtant moins vrai, comme le révèle une étude de la WAN-IFRA. Au contraire, 82 % des éditeurs interrogés déclarent avoir diffusé au moins une newsletter cette année. La leçon principale de ce rapport : les bulletins d’information constituent une arme multifonctionnelle puissante.
Pour le rapport ‘Next-level Newsletters – Tips and strategies from news publishers around the world’, la World Association of News Publishers a constitué un échantillon de répondants de 50 éditeurs, répartis sur 22 pays. Grâce aux nombreux insights récoltés sur le terrain, le rapport est une belle source d’inspiration pour d’autres acteurs du le secteur.
Recherche relation avec public fidèle
To better engage with your audience. Voilà la raison la plus souvent citée par qui cherche à élaborer une stratégie autour des newsletters. Il existe un désir largement partagé de forger une relation avec le public, car les lecteurs engagés restent à bord et se muent, à terme, en de fidèles adeptes. Ce qui, à son tour, a un effet positif sur le nombre d’affiliations conclues de la marque média en question.
Pour tendre à forger un tel lien durable, il s’avère essentiel de créer une habitude. Cela peut se réaliser en diffusant fréquemment une newsletter – de grande qualité, évidemment –, idéalement à des dates de publication fixes. Il en découle l’avantage supplémentaire qu’en tant qu’éditeur même on est poussé à suivre le rythme et à ne pas négliger la newsletter.
Autre tuyau tiré des témoignages des éditeurs : maintenir un ton quelque peu informel et un style conversationnel. Ce n’est dès lors pas une mauvaise idée de donner un visage, ou tout au moins un nom, à l’expéditeur du mail. Une ligne d’objet invitante est également cruciale. Tout pour un bon taux d’ouverture, car cette métrique est considérée comme le premier pas vers le succès de la newsletter.
Conversion
Le mot le dit déjà : les newsletters contiennent généralement des articles d’information. Parmi leurs objectifs principaux, on trouve logiquement la génération de trafic sur le site Web ; en d’autres mots, un bon taux de clic. Notamment parce que c’est justement là qu’a souvent lieu la conversion, autre objectif majeur, qui se présente sous différentes formes et peut donc découler directement ou indirectement d’une newsletter.
Purement ce focaliser sur la conversion, ça ne se fait pas. Lister les aperçus de différents articles intéressants apportant une plus-value et les faire suivre d’un article axé sur la conversion, chaque fois avec les calls-to-action qui s’imposent, est une tactique habituelle. En se focalisant dans un premier temps sur la mise à disposition de contenus de valeur, la newsletter peut, dans un stade ultérieur, se transformer en un moyen idéal pour promouvoir d’autres produits ou services.
Il est aussi possible de directement gagner de l’argent avec des newsletters. Près de la moitié des éditeurs indiquent qu’ils le font, notamment par le biais d’annonces, de formules d’abonnements ou de sponsors.
Pas d’approximations
Il est indispensable de réfléchir au préalable à l’élaboration d’une newsletter. Dans cette optique, il est utile de répondre à une série de questions fondamentales. Quelles ressources pouvons-nous libérer au sein de la rédaction ? Que savons-nous sur la cible et ses besoins ? À quoi doit ressembler le format ? Quels objectifs cherchons-nous à atteindre et comment allons-nous finalement mesurer l’efficacité ?
Il n’est pas non plus nécessaire de ne s’en tenir qu’à un seul concept : il n’est pas exceptionnel pour les éditeurs de choisir d’envoyer plusieurs types de newsletters, souvent même à des groupes cibles différents. Il est possible de diviser le public en audiences spécifiques, surtout en vue d’une conversion finale. La segmentation est invariablement une bonne idée, car chacun est unique et nourrit des attentes différentes.
En tant qu’outil rentable, les newsletters sont également intéressantes pour tester des idées de contenu. Ce faisant – et de manière générale – il est toutefois important de toujours garder à l’esprit un des messages clé du rapport : obtenir des résultats avec les newsletters nécessite du temps et de l’argent.
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