La ‘customer journey’ a été durablement modifié par la pandémie. Une grande partie du cycle d’achat a désormais lieu en ligne via des appareils mobiles. Cela représente une énorme opportunité aux éditeurs, désireux d’exploiter sur le marché de l’e-commerce leurs cibles opt-in à haute valeur marquées par un engagement et une pertinence extrêmement élevés et de belles possibilités de conversion. Comment, avec une nouvelle crise en perspective, peuvent-ils saisir cette chance ?
Aujourd’hui, les gens ont à nouveau tout le loisir de confortablement faire leur shopping en personne, ce qui fait que le besoin de se tourner vers les commerces en ligne est moins prononcé que lors de la pandémie. Dans ce contexte, les e-shops des éditeurs ont-ils une raison d’être suffisante ? Qu’est-ce que les plateformes qui n’offrent pas de produits exclusifs, de réductions ou de bonus ajoutés, comme le font les grosses plateformes e-commerce, ont à faire dans le paysage actuel de l’e-commerce ?
Les médias sociaux arrêtent l’e-commerce
Il n’y a pas que pour les éditeurs que les meilleures pratiques ont changé ; pour les marques aussi. Elles ont opéré la transition vers l’e-commerce ‘direct-to-consumer’ et les plateformes mobiles. La question qui se pose, est de savoir si l’e-commerce est bel et bien la diversification de revenus promise et – pour beaucoup d’éditeurs – tellement nécessaire qu’il paraissait être lors de la pandémie.
Entre-temps, les plateformes de médias sociaux réduisent leurs expérimentations commerciales pour cause d’expérience utilisateur médiocre. Meta a mis un terme en août au programme de commerce affilié d’Instagram et le programme commercial de shopping en live de Facebook a également arrêté ses activités. The Financial Times a récemment annoncé que TikTok abandonnait les projets d’élargissement de ses activités commerciales aux États-Unis et en Europe.
Deux recommandations pour se livrer à l’e-commerce avec bonheur
Une première recommandation pour les entreprises média qui gèrent leur propres boutiques en ligne : ne commettez pas l’erreur d’utiliser l’e-commerce pour générer des flux financiers à court terme, mais intégrez-le à part entière dans votre stratégie d’abonnements.
La seconde : n’essayez pas de concurrencer le modèle Amazon pour tout offrir à chaque lecteur. Comme toujours en marketing, ‘tout pour tout le monde’ est synonyme de ‘rien pour personne’.
Ne prenez donc pas exemple à BuzzFeed, qui à la mi-2021 a redessiné et relancé sa boutique en ligne afin d’offrir aux lecteurs un endroit unique pour tous les contenus, triés selon le type de produit, le nom de marque ou le guide de shopping rédactionnel. Tout, d’équipements d’entraînement à du maquillage, en passant par des jouets sexuels, est en vente via des liens associés.
Malgré des investissements dans l’expérience utilisateur, Buzzfeed a récemment annoncé qu’immédiatement après la relance, ses revenus commerciaux avaient chuté de 22 %.
Le ‘one-stop shopping’ n’est pas la solution
Les éditeurs locaux peuvent également tirer une leçon des efforts consentis par BDG, l’éditeur américain de marques magazine iconiques comme W Magazine et Gawker. En avril 2021, la société média a lancé BDG Shops, son initiative e-commerce mondiale, sous forme de widgets sur des pages Web rédactionnelles.
D’une part, les shops vantaient les mérites de produits liés au contenu et, d’autre part, de produits pertinents pour ce lectorat spécifique. Le public se voyait offrir la possibilité de se constituer un panier de produits de différentes marques et détaillants pour régler le tout en une seule fois. Le tout sans quitter les sites de BDG.
Ce faisant, BDG a voulu offrir à ses annonceurs plus de possibilités de campagne basées directement sur les transactions. « Dieu sait que nous avons tout essayé, mais il y a des barrières pour qui veut amener les consommateurs à penser que nos sites sont un endroit où l’on peut réellement procéder à des transactions », dit le CRO de BDG. « Même si nous avons su générer un masse d’affichages de page et de clics, le nombre de conversions est resté en-deçà de nos prédictions. »
Le continu affilié reste prometteur
Une partie du problème était le type de marques connectées, dont de petits et moyens détaillants. C’est ce qu’a aussi connu Roularta Media Group avec Storesquare. La plateforme de vente au détail pour les PME a hélas été abandonnée en janvier 2020, avant que les tendances du shopping en ligne et de l’achat local ne prennent leur essor. Il s’est avéré que les détaillants locaux avaient difficile à égaler les prix de grands acteurs en ligne comme Bol.com et Zalando. En outre, les investissements qui devaient être consentis pour vendre en ligne n’étaient pas directement justifiés par le chiffre d’affaires finalement généré.
Chez BDG, on n’a pas encore jeté l’éponge. Selon ses dires, et malgré le fait que les Shops ne génèrent pas le nombre de transactions souhaité, le contenu affilié est toujours un domaine prometteur. Il est toutefois fonction d’une distribution suffisante des récits de marque rédactionnels sur les différentes plateformes en vue d’acquérir de la notoriété auprès des lecteurs. En fin de compte, la majeure partie des conversions se fait toujours directement sur les sites des détaillants, dixit la société média.
L’expertise rédactionnelle est la clé
La société Hearst, quant à elle, a bel et bien réussi à faire de l’e-commerce un facteur de réussite pour l’entreprise. Pour y arriver, elle s’est appuyée sur une expertise rédactionnelle permettant de proposer des produits au vécu authentique, correspondant à son identité.
Un deuxième élément sur lequel Hearst fonde son succès, est le contenu même. On s’efforce à créer des contenus qui font que les produits deviennent viraux auprès de leurs cibles respectives.
Grâce à cette stratégie, Hearst est en passe cette année de réaliser 500.000 transactions dans les boutiques en ligne de plus de 20 marques. Selon les dires de l’enseigne, le taux de conversion moyen dans tous les Hearst Shops est supérieur de quelque 30 à 50 % à la moyenne sectorielle de 2,5 à 3 %. Et cela, grâce aux produits de consommation et aux partenariats.
L’affiliate ne fait que combler les lacunes
Toutes les marques de l’entreprise ont une boutique. Celles-ci offrent la possibilité d’élargir le catalogue de produits de marque ‘direct-to-consumer’ et de marchandises sous licence, comme le vin et le parfum de Cosmopolitan. Les produits affiliés ne sont ajoutés aux rayons des boutiques que pour combler les lacunes laissées par les produits de marque de Hearst.
Chez nous, DPG Media a déjà mis en pratique la leçon de Hearst. L’entreprise média a modifié sa stratégie e-commerce en 2021 et est passée d’une seule boutique en ligne centrale à un webshop par marque média. DotControl, qui a développé les nouveaux webshops, avait ceci à dire sur le sujet : « Les marques média de DPG vendaient des billets pour des parcs d’attraction, des salles de cinéma et d’autres activités de loisir. Non pas sur leur propre site Web, mais sur celui de DPG Media. C’est un peu comme si vous papotiez avec votre copain et que soudain surgissait un étranger qui commençait à vous parler ».
Le succès passe par le contenu, le contenu et le contenu
Que devraient donc faire les éditeurs pour que leur stratégie e-commerce soit un succès ? Investir dans ce qu’ils font de mieux : créer du contenu à partir de marques fortes. À savoir :
- du contenu qui convertit vers l’e-commerce direct-to-consumer ;
- du marketing de contenu pour un monde sans cookies ;
- du contenu pouvant être transposé sur différentes plateformes et dans des stratégies diverses, dont des intégrations dans des marques magazine ;
- du contenu pour des portails e-commerce (comme Amazon), des e-shops dans le commerce de détail, des sites Web, du SEO et des applis de marketing technologique.
Le ‘shoppable content’, d’articles optimisés pour SEO à la vidéo, aux médias sociaux et aux newsletters électroniques, offrira une position unique aux éditeurs dans l’espace e-commerce, a dit Jacqueline Loch à l’occasion de MAGnify < link naar artikel >. La société, qui dispose d’une large gamme de marques de mode, culture pop et lifestyle, défend le ‘shoppable content’ depuis belle lurette. Elle a réussi à en faire une de ses sources de revenus principales.
« Le contenu numérique des marques d’éditeur se trouve en tête de liste et on peut le trouver très facilement. Combinez cela à la possibilité de communiquer avec les consommateurs via la data first party et aux grandes cibles ‘opt-in’, et vous obtenez un avenir prometteur pour l’e-commerce ».
L’évolution du contenu et du mercantilisme
Tous les éditeurs ne parviennent pas à amener les lecteurs à achever un achat sur leur site. Peu à peu, la nécessité d’unicité – d’offrir quelque chose qu’une autre plateforme n’est pas en mesure d’offrir –, devient évidente. Pour les éditeurs dans une niche spécifique (l’automobile, les produits de luxe, …) ce sera une évidence. Pour d’autres, la création d’une viralité autour de leurs produits revêt une importance cruciale. La clé pour y parvenir se trouve dans le contenu, dans les récits, dans ce dans quoi excellent depuis toujours les éditeurs de magazines.
Lizes aussi :
