De newsletter is een met uitsterven bedreigde methode in de toolkit van uitgevers. Toch is niets minder waar, zo blijkt uit een onderzoek van WAN-IFRA. Integendeel, want 82% van de bevraagde uitgevers heeft dit jaar minstens één nieuwsbrief uitgestuurd. De belangrijkste les uit het rapport: nieuwsbrieven vormen een krachtig multifunctioneel instrument.
Voor het rapport ‘Next-level Newsletters: Tips and strategies from news publishers around the world’ stelde de World Association of News Publishers een respondentenpool van 50 uitgevers samen, verspreid over 22 landen. Dankzij de vele verzamelde inzichten uit de praktijk kan het rapport heel wat inspiratie bieden aan andere actoren uit de sector.
Relatie met loyaal publiek
To better engage with your audience. Dat is veruit de vaakst aangehaalde reden om een strategie rond nieuwsbrieven uit te tekenen. Er heerst een breed gedragen wens om een relatie op te bouwen met het publiek, want geëngageerde lezers blijven aan boord en groeien op termijn uit tot loyale fans. En dat heeft dan weer een positieve invloed op het aantal afgesloten lidmaatschappen van het mediamerk in kwestie.
Om te streven naar zo’n duurzame band, blijkt het creëren van een gewoonte essentieel. Dat kan gerealiseerd worden door frequent een – uiteraard kwalitatief sterke – nieuwsbrief uit te sturen, idealiter volgens vaste publicatiedata. Een bijkomend voordeel daarvan is dat je als uitgever zelf aangezet wordt om het ritme te volgen en de newsletter niet te verwaarlozen.
Nog een tip uit de getuigenissen van de uitgevers: een ietwat informele toon en conversationele stijl hanteren. Het is bijgevolg geen slecht idee om de afzender van de mail een gezicht, of alleszins een naam, te geven. Ook een uitnodigende onderwerpregel is cruciaal. Alles voor een goede open rate, want die metric geldt als de eerste stap naar nieuwsbriefsucces.
Conversie
Het woord zegt het al, nieuwsbrieven bevatten doorgaans nieuwsartikels. Verkeer naar de website genereren, een goede click-through rate met andere woorden, is logischerwijs een van de voornaamste objectieven. Niet in het minst omdat net daar vaak conversie plaatsvindt, eveneens een belangrijk doel dat in verschillende vormen voorkomt en dus zowel direct als indirect uit een nieuwsbrief kan resulteren.
Louter focussen op conversie is not done. De previews van verschillende interessante en meerwaarde verschaffende artikels op een rijtje zetten en laten opvolgen door een conversiegericht item, telkens met de nodige calls to action, is een gebruikelijke tactiek. Door in eerste instantie te focussen op het bieden van waardevolle content, kan de nieuwsbrief in een later stadium uitgroeien tot een ideaal middel om andere producten of diensten aan de man te brengen.
Het is ook mogelijk om rechtstreeks geld te verdienen met newsletters. Zowat de helft van de uitgevers geeft aan dat te doen, meer bepaald door middel van advertenties, abonnementenformules of sponsors.
Geen nattevingerwerk
Vooraf goed nadenken over de uitwerking van een nieuwsbrief, is onontbeerlijk. In dat licht is het nuttig om een aantal basisvragen te beantwoorden. Welke middelen kunnen we vrijmaken binnen de redactie? Wat weten we van de doelgroep en haar wensen? Hoe moet het format eruitzien? Welke doelen proberen we ermee te realiseren, en hoe gaan we uiteindelijk de effectiviteit meten?
Het hoeft ook niet bij één concept te blijven: het is niet uitzonderlijk dat uitgevers ervoor kiezen om meerdere soorten nieuwsbrieven uit te sturen, vaak zelfs naar verschillende doelgroepen. Het is mogelijk om het publiek te verdelen in specific audiences, zeker met het oog op uiteindelijke conversie. Segmenteren is steevast een goed idee, want iedereen is uniek en heeft andere verwachtingen.
Als kostenefficiënte tool zijn newsletters tevens interessant om contentideeën uit te testen. Daarbij – en in het algemeen – is het wel belangrijk om een van de kernboodschappen uit het rapport steeds in het achterhoofd te houden: het kost altijd tijd en moeite om resultaat te boeken met nieuwsbrieven.
Lees ook:
