Les éditeurs qui considèrent les podcasts comme plus qu’un moyen supplémentaire et différent d’entrer en contact avec leur public cible et qui visent réellement un revenu direct, ne peuvent emprunter que trois voies en 2024 : la publicité, un modèle de mur payant et, surtout, le sponsoring. Tom Evens (UGent) : « Malheureusement, je n’ai pas de formule magique révolutionnaire à proposer. »
Les podcasts gagnent indéniablement en popularité. L’enquête sur les podcasts menée par Trustmedia montre que 39 % des Belges écoutent déjà un podcast de temps à autre, soit 10 % de plus qu’il y a un an. Le Digimeter de l’Imec examine également les auditeurs actifs et indique que 26 % des Flamands consomment des podcasts sur une base mensuelle. Ce pourcentage a augmenté de 3 %.
< Source : imec Digimeter 2023 >
D’autres études confirment la tendance à la hausse, tant en Belgique qu’au niveau mondial, et les signes sont également majoritairement positifs pour les années à venir. Ainsi, le spécialiste des prévisions eMarketer prévoit une croissance supplémentaire d’environ 15 % pour l’Europe occidentale d’ici 2027.
Parallèlement à cette augmentation du nombre d’auditeurs, le nombre de podcasts de haute qualité est également en hausse, note l’expert en médias Tom Evens (UGent). « Il existe aujourd’hui des maisons de production qui se concentrent spécifiquement sur les podcasts. Par conséquent, nous voyons apparaître de plus en plus de podcasts réalisés par des professionnels. »
Le marché de la publicité croît également (mais plus lentement)
Quiconque parle de la rentabilité des médias (numériques) pense avant tout à la publicité. En ce qui concerne les investissements publicitaires, le Centre mondial de recherche sur la publicité (WARC) fait état de deux tendances : la croissance de ces dernières années se poursuit, mais elle diminue. Alors qu’en 2021, les investissements mondiaux ont augmenté de 52 % par rapport à 2020, les années suivantes, ils ont augmenté de 19,3 % et 8 % respectivement.
Si l’on peut expliquer en partie la baisse de la croissance par le contexte économique et qu’une amélioration se profile à l’horizon, cette tendance nous incite néanmoins à la réflexion. Notamment parce qu’un modèle de revenus basé sur des publicités génériques s’avère de toute façon difficile à mettre en pratique. En partie parce que l’offre de podcasts est plus large, avance M. Evens. « La croissance – certes régulière – du marché de la publicité incite à publier un podcast, mais le gâteau doit maintenant être réparti entre un plus grand nombre de producteurs. Il n’est donc pas plus facile d’obtenir des revenus suffisants par ce biais. »
Le fait que les publicités diffusées dans les podcasts puissent compter sur un meilleur accueil de la part du public est toutefois une bonne chose. Plusieurs études montrent que les auditeurs de podcasts sont moins enclins à sauter les messages publicitaires ET sont plus réceptifs aux produits ou services annoncés. Un argument de poids en faveur de tarifs plus élevés.
Quels sont les modèles de revenus encore existants ?
L’évolution des rumeurs autour de la publicité traditionnelle incite les éditeurs et autres producteurs de podcasts à rechercher d’autres modèles commerciaux. Frapper à la porte de plateformes bien connues ne semble toutefois pas être une option. « Apparemment, les choses ont très mal tourné il y a quelques années lors d’une réunion au siège de Spotify, jusqu’à présent la plateforme de podcast la plus populaire », écrit Laura Scheerlinck (De volksjury) dans De Morgen. « Il a alors été décidé que, contrairement à la musique, les podcasts ne sont pas payés à l’écoute. »
Un mur payant ne semble pas non plus apporter la solution miracle, car la volonté de payer des utilisateurs finaux est très faible : selon une étude de l’Arteveldehogeschool, près de 70 % des auditeurs ne veulent absolument pas payer pour des podcasts. Cela restreindrait considérablement un marché de l’écoute déjà relativement restreint. Cela ne semble pas être un bon plan et soulève également de sérieuses questions en termes de rentabilité.
Les podcasts à succès comme ceux du New York Times indiquent plutôt un modèle de revenus avec un effet plus indirect, selon Evens. « De telles productions sont offertes gratuitement et servent à commercialiser une marque d’information et à générer un certain niveau d’engagement, dans l’espoir que les lecteurs s’abonneront éventuellement au journal ou au magazine. Bien qu’aucun revenu direct ne soit impliqué, le retour sur investissement reste une préoccupation. En interne, les rédacteurs en chef devront s’interroger sur le coût d’un tel podcast et sur le nombre de nouveaux abonnés qu’il a réellement apportés. »
Le modèle de sponsoring offre des opportunités aux éditeurs
Le modèle commercial le plus intéressant réside peut-être dans le contenu sponsorisé, une approche qui se décline en plusieurs niveaux. À une extrémité du spectre, les podcasts éditoriaux peuvent comporter un court message du sponsor ou sur le sponsor, tandis qu’à l’autre extrémité, une marque peut fournir un contenu de type publicité native pour un épisode sur une base journalistique.
Plus les messages publicitaires – explicites ou non – sont pertinents, plus la tolérance du public à l’égard de la publicité en podcast augmentera (encore). En ce sens, les éditeurs ont la possibilité de lier la valeur du contenu à la rentabilité. Prenons l’exemple d’un magazine de niche qui s’associe à une marque s’adressant au même public cible pour produire un podcast.
La collaboration entre le groupe britannique Time Out et l’application de mobilité FREENOW en est un exemple inspirant. Avec Love Thy Neighbourhood, ils ont créé une série de podcasts réussis et mutuellement pertinents sur les points chauds et les meilleures histoires de chaque quartier de Londres. « D‘un point de vue éditorial, nous n’aurions pas pu rêver d’un meilleur partenariat », a déclaré le présentateur Joe Mackertich (Time Out London) lors de l’annonce d’une deuxième saison.
Pas de formule miracle à l’horizon
Evens est assez sceptique à propos de « Podgrond », une plateforme de groupes d’édition censée devenir une sorte de Streamz pour les podcasts. « Vous allez faire payer chaque podcast ou vous allez travailler avec un abonnement de 15 euros par mois ? Je me demande combien de personnes souscriraient à un tel abonnement sur notre petit marché. Je pense qu’il est possible de rentabiliser ce type d’abonnement. »
Enfin, le professeur de l’UGent ne voit pas émerger de sitôt des modèles de revenus fondamentalement innovants. « Il y aura peut-être d’autres modèles à l’avenir, mais la plupart d’entre eux seront basés sur la publicité, le côté consommateur ou le sponsoring. Je n’ai malheureusement pas de formule magique révolutionnaire en réserve. Peut-être n’existe-t-elle pas non plus. Mais peut-être que les éditeurs la trouveront en combinant certains modèles. Ceux qui mélangent le sponsoring et l’acquisition d’abonnements pourraient aller très loin… »
