Le Festival international de la créativité Cannes Lions, grand-messe annuelle de la créativité publicitaire, s’est déroulé récemment. Deux des participants les plus attentifs ont certainement été Valéria Gonzalez et François Waucquez qui, en tant que lauréats des Student Magazine Print Awards, ont assisté à toutes les remises de prix, conférences et moments de networking. Juste avant leur retour en Belgique, nous les avons interviewés sur leur expérience à la Côte d’Azur.
« Un goût de trop peu. » Dès le début de l’entretien, François ne laisse planer aucun doute : les lauréats du StuMPA ont passé une semaine fantastique, qui aurait pu durer plus longtemps. Après cinq jours d’un événement connu pour son programme chargé et ses nombreuses fêtes, les créatifs de demain ne nous parlent pas avec de petits yeux, mais avec des yeux scintillants.
Il y en a pour tous les goûts
« Nous rentrons en Belgique avec beaucoup de nouvelles idées et d’inspiration », déclare Valéria. Elle le doit en partie aux dizaines de présentations auxquelles les participants du festival de la publicité ont pu assister. « Il y en avait pour tous les goûts. Tous les sujets pertinents auxquels on peut penser ont été abordés. C’était très instructif. »
François a lui aussi rempli son carnet de notes. Il a par exemple trouvé la présentation de PepsiCo très intéressante. « Ils ont parlé de la façon dont la culture culinaire diffère d’un pays à l’autre et de la façon dont Pepsi en tire parti pour promouvoir ses produits. Par exemple, aux États-Unis, il semble utile d’associer explicitement les chips Lays à des pommes de terre naturelles, un lien que l’Américain ne fait apparemment pas automatiquement. »
« Plus la publicité capitalise explicitement sur les émotions, meilleurs sont les résultats, c’est le thème de la présentation que j’ai trouvée la plus intéressante », poursuit Valéria après la conclusion de son camarade de Saint-Luc de Bruxelles. « Mon sentiment qu’il est crucial de toucher réellement le public a été clairement confirmé par les nombreux résultats de recherche cités lors de cette présentation. »
Des rencontres enrichissantes
Ce dont les lauréats du StuMPA se souviendront peut-être le plus, ce sont les belles conversations en marge du festival. « Les organisateurs mettent tout en oeuvre pour faciliter les moments de réseautage et d’interaction », note Valéria. « D’ailleurs, tout le monde était prêt à discuter avec nous. Et tous les professionnels de la publicité que nous avons rencontrés étaient incroyablement sympathiques. »
Ils ont également rencontré des participants au concours Young Lions, une compétition multi-catégories pour les jeunes créatifs. « Les conversations furent très intéressantes », se souvient François. « Après tout, ce sont des spécialistes du marketing qui en sont plus ou moins au même stade de leur carrière ; il y a beaucoup de similitudes avec les étudiants que nous sommes. »
Le caractère hautement international de l’événement s’est avéré être un atout majeur. « Beaucoup de pays et de cultures publicitaires étaient représentés, mais on remarque rapidement que tout le monde a les mêmes doutes, les mêmes idées et les mêmes ambitions. En fait, nous formons une grande famille. »
Le print est vivant
Après avoir appris en ligne directe des jeunes Lions comment ils avaient vécu et géré le concours, les lauréats du StuMPA ont suivi avec une attention particulière la cérémonie de remise des prix qui l’accompagnait. Ils ont fait les plus grands éloges d’un projet recompensé par l’or en provenance du Guatemala, dans la catégorie vidéo : « Victoria has a Secret », « une campagne obsédante sur le cancer de l’ovaire ».
Le concours des jeunes Lions a clairement démontré que le print était bel et bien vivant. La catégorie de la presse écrite comportait de nombreux concepts de campagne brillants, pour lesquels il n’a sans doute pas été facile de distribuer des prix.
Il en va de même pour les Cannes Lions Print & Publishing Awards, puisque des annonceurs du monde entier ont envoyé pas moins de 768 de leurs meilleures créations. Le jury a décerné 1 Grand Prix, 4 Or, 8 Argent et 10 Bronze, et 53 campagnes ont été sélectionnées.
Les lauréats de François et Valéria dans la catégorie « print » ? Colgate, « Tout sourire ne commence pas par un sourire », et Dove, qui a habilement fait le lien entre tous les types d’événements et sa propre offre. « Qu’il s’agisse d’un festival, d’une fête de Noël ou d’un match de football, Dove a montré qu’elle était toujours là après l’événement pour vous aider à vous détendre. Une idée géniale et une belle exécution visuelle. »
Une publicité qui a de l’impact
Interrogés sur leurs campagnes préférées lors des autres remises de prix, il apparaît clairement ce qui est également ressorti du concours StuMPA : les jeunes aiment la créativité publicitaire qui fait vraiment la différence.
Ils mentionnent par exemple la campagne « Caption with Intention”, qui porte sur des sous-titres innovants offrant aux malentendants une expérience visuelle plus riche en intégrant également des facteurs tels que l’intonation, le ton et l’émotion, et la campagne « So Many Dicks » d’e.l.f., qui s’adresse à des salles de réunion plus représentatives – mais qui ne doit pas (ou plutôt) être interprétée au pied de la lettre.
L’exemple le plus marquant de tous est peut-être celui de « Plastic Blood ». « À partir du sang des gens, ils ont extrait des microplastiques qu’ils ont ensuite utilisés pour construire de véritables objets en plastique », explique Valéria. « C’est ce qu’on appelle aller à l’essentiel. »
La passion de la publicité
Enfin, quelles leçons retiendrez-vous dans l’avion pour la Belgique ? « Qu’il faut croire en soi et en ses idées », répond d’emblée François. « Les lauréats de Cannes prouvent qu’ils font un travail particulièrement innovant et qu’ils essaient toujours d’aller plus loin. Même si quelque chose semble irréaliste au départ – ou si d’autres le prétendent – il faut aller de l’avant. »
« J’ai découvert que je mourais d’envie de me lancer dans ce monde », poursuit Valéria. « Entre autre parce qu’il s’agit d’un secteur tellement polyvalent, avec d’innombrables catégories, chaînes, marques et concepts. Tous les créatifs ici font clairement ce qu’ils aiment, et cette passion se traduit visiblement dans leur travail. »
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