Le Régulateur flamand des Médias : « Les magazines toujours à la recherche de la formule magique »

Régulateur flamand des Médias

Fin novembre 2023, le Régulateur flamand et indépendant des médias audiovisuels (Vlaamse Regulator voor de Media, VRM), a publié son rapport annuel ‘Mediaconcentratie in Vlaanderen 2023’. Il en ressort entres autres que la rentabilité des groupes média flamands est en recul, que les jeunes Flamands recherchent de nouveaux modes de consommation média et que les magazines continuent à chercher la formule magique. WE MEDIA vous a compilé les idées et les conclusions les plus intéressantes concernant le secteur.

Outre la télévision, la radio et les quotidiens, les magazines sont largement abordés dans le rapport. Il apparaît par exemple que les magazines sont toujours à la recherche de la formule magique. Sur la période 2018-2022, on constate qu’un seul magazine (néerlandophone) parvient à présenter des chiffres positifs en termes de diffusion payante. Libelle Lekker a ainsi progressé de 6,56 %, principalement en misant sur le recrutement d’abonnés. Au total, la diffusion payante du top 20 des périodiques les plus vendus a cependant chuté de 24,76 % en 2022 par rapport à 2018.

Selon le rapport sur la concentration des médias, les magazines réagissent en s’efforçant d’être de plus en plus cross-médias, mais ce n’est pas simple. À l’exception de Humo, les ventes numériques des magazines continuent en effet à s’avérer laborieuses, surtout lorsqu’on les compare aux ventes des journaux digitaux. Si Humo tire plus de 10 % de ses revenus des ventes numériques, certains périodiques n’ont même pas encore de version digitale. Tant Roularta que DPG Media expérimentent avec des formules numériques pour les magazines, sans toutefois avoir enregistré à ce jour de succès éclatants. Il y a quelques années, Roularta a ainsi lancé l’application ‘Mes Magazines’, un abonnement offrant un accès numérique à une trentaine de titres magazines. En 2022, DPG Media a lancé une formule comparable. Ses site Web et appli Tijdschrift.be donnent accès à une sélection d’articles de plus de 50 titres, dont Humo, Dag Allemaal, Story, AutoWeek et National Geographic. DPG cherche à également ouvrir son appli aux magazines d’autres éditeurs.

Les magazines ont par ailleurs été frappés tant par l’inflation que par l’augmentation des prix de l’impression et du papier, ce qui a encore exacerbé la situation sur ce marché. Cela s’est avéré une nouvelle fois lorsque, l’an dernier, Sport/Footmagazine (Roularta) et Je vais Construire (DPG Media) ont disparu des rayons. Le verdict était le même pour la version néerlandophone du magazine trimestriel Wilfried et le magazine de sport semestriel Eddy. En 2022, Roularta a mis un terme au magazine de santé Bodytalk mais a lancé un nouveau magazine lifestyle mensuel, DZ Magazine. Autogids et Autowereld, quant à eux, ont fusionné pour ne plus faire qu’une seule publication. Il est clair que les conditions de marché difficiles créent un paysage changeant pour les magazines, mais qui n’empêche toutefois pas certains lancements.

Les médias classiques n’enthousiasment pas les jeunes

En général, il s’avère que les jeunes Flamands recherchent de nouveaux modes de consommation média. Ainsi, la radio continue à séduire le Flamand moyen, à l’exception des 18-24 ans. De même, la télévision traditionnelle n’est plus la norme chez les Flamands de moins de 35 ans. Ces générations s’en remettront plus rapidement à des services de streaming comme Streamz, Disney+ ou Netflix. Les podcasts s’avèrent également de plus en plus populaires, en particulier chez les jeunes. Si ces constats sont indubitablement intéressants, il est encore plus passionnant de voir ce que les acteurs média font de cette tendance.

Tant les acteurs média flamands qu’internationaux s’inspirent  de ce comportement média. Le rapport révèle ainsi que le nombre de podcasts disponibles est en forte augmentation. Les marques de presse magazine et quotidienne misent, elles aussi, toujours davantage sur le contenu audiovisuel, et les podcasts sont alors un média souvent choisi pour toucher un public plus vaste et différent. Quoi qu’il en soit, dans le cas des podcasts la devise reste la recherche d’un modèle de revenu solide. À noter que Mediahuis a lancé un abonnement à un journal numérique moins cher pour les jeunes et que les plateformes de streaming vidéo proposent désormais aussi des abonnements meilleur marché agrémentés de publicité.

Chercher le succès ailleurs

À la recherche d’économies d’échelle et tentant de contrer les marges décroissantes sur le territoire national, « certaines entreprises médiatiques flamandes se sont transformées en des acteurs internationaux », peut-on lire dans le rapport. En d’autres termes, il semblerait que les enseignes média flamandes cherchent leur bonheur à l’étranger (proche). Il n’est pas sans importance de noter qu’en Flandre aussi, certaines positions dans le secteur des médias sont occupées par des acteurs d’origine étrangère. Cela vaut pour la télévision et la radio, mais aussi pour la presse écrite. Le rapport met en évidence que les éditeurs flamands de journaux et de magazines opèrent à l’étranger ou sur le marché belge francophone depuis quelque temps déjà.

Ces dernières années, DPG Media Group a ainsi misé sur une expansion au-delà de nos frontières. C’est le premier éditeur aux Pays-Bas, avec une part du marché des journaux estimée à 55 %. Conjuguée à celle de Mediahuis, qui depuis 2017 est également actif chez nos voisins bataves, cette part grimpe même jusqu’à quelque 95 % du marché pour les journaux imprimés. Roularta Media Group est très présent en Wallonie, mais depuis quelques années le groupe reprend de plus en plus de magazines aux Pays-Bas, avec, en guise de bouquet final provisoire, le rachat de WPG Media en 2023.  Du coup, le groupe média est devenu le deuxième éditeur de marques magazine aux Pays-Bas.

L’union fait la force

Le rapport fait en outre ressortir que le secteur de la publicité numérique est aujourd’hui caractérisé par de solides collaborations. « Sur le plan numérique, on voit naître des collaborations en profondeur pour ce qui est du recrutement publicitaire, en proposant aux annonceurs un maximum de titres d’entreprises concurrentes », peut-on lire dans le rapport. En guise d’exemple, le rapport évoque la collaboration entre les trois plus grands acteurs du secteur des magazines que sont DPG Media, Roularta et Rossel et leur offre nationale ‘Magixx’. Par ce biais, ils offrent aux annonceurs la possibilité de toucher les lecteurs des titres magazines à partir d’une offre unique.

DPG Media Advertising et Mediahuis Advertising, quant à eux, unissent leurs forces via Dailymetrie,  qui permet aux éditeurs de mesurer quotidiennement l’audience multimédia des marques d’information en Belgique. Ils sont ainsi à même de proposer aux annonceurs et professionnels des médias des insights sur l’audience des marques via toutes leurs plateformes.

Des thèmes actuels

Enfin, le rapport se penche aussi sur toute une série de thèmes actuels ayant marqué l’année écoulée. Il s’attarde ainsi sur la concession des journaux, qui au cours de l’année écoulée a fait grand bruit.

En outre, dès l’entame du rapport le VRM met en exergue l’environnement volatile dans lequel se trouvent actuellement les médias. « L’essor rapide de l’intelligence artificielle ouvre un tas de perspectives, mais suscite aussi beaucoup de questions », peut-on lire dans la préface. Le rapport cite les nouvelles directives du Raad voor de Journalistiek, l’institution indépendante d’autorégulation de la presse flamande, sur l’utilisation de l’intelligence artificielle au sein du journalisme. Dans ce cadre, l’accent est mis sur la transparence et la responsabilité de la rédaction. Le nombre de défis à relever par les éditeurs n’est donc pas en passe de diminuer, que du contraire…

Lisez le rapport complet du VRM ici

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