Dans notre pays aussi, le podcasting fait désormais partie intégrante du paysage médiatique. Toutefois, cela ne signifie pas que la marque de magazine moyenne exploite déjà (pleinement) les avantages de l’audio. Vous pouvez lire ici comment cela est possible et comment l’un des pionniers du podcast parmi les magazines belges aborde la question.
« Le podcasting n’est pas un phénomène de mode. En Belgique, nous avons simplement raté le train pendant longtemps. Nous n’avons vraiment commencé à adopter une technologie qui a en soi plus de 20 ans que depuis cinq ans environ ». C’est ce qu’a déclaré Caroline Prévinaire (lvdt.studio), spécialiste du sujet, lors de notre double interview sur le média et les opportunités qu’il offre aux éditeurs. Lesquelles ? « C’est un outil très adapté pour se connecter à son public d’une manière différente, plus personnelle, et renforcer sa relation avec lui », a déclaré son interlocutrice Kato Poelmans, coordinatrice des podcasts chez Het Belang van Limburg. « Il serait dommage de ne pas exploiter cette tendance.
La devise est donc d’oser expérimenter le podcasting. Surtout en tant que titre de niche, car ce média s’avère extrêmement adapté à la création d’un contenu très spécifique et approfondi pour un public bien défini. Les équipes éditoriales peuvent ainsi faire ce qu’elles savent si bien faire, mais sous une forme modifiée.
Radio Bahamontes
Un titre belge qui a pris le train des podcasts très tôt est le magazine de course automobile Bahamontes. Radio Bahamontes existe depuis 2018 – six ans après le lancement du magazine – et accompagne chaque numéro d’un épisode de podcast. Ward Bogaert, voix de Radio 1 et passionné de course automobile, s’en occupe en tant qu’animateur et cerveau créatif et technique.
« Nous aimons explorer de nouvelles voies pour lier encore plus nos lecteurs à Bahamontes », explique Jonas Heyerick, rédacteur en chef, à propos des raisons qui ont motivé le passage à la version audio. « Ceux qui lisent nos articles sur papier font entendre leur propre voix. Dans ce sens, nous avons pensé qu’il serait bien d’apporter aussi des histoires à écouter. Et Ward est un maître conteur qui sait évoquer l’atmosphère appropriée comme personne d’autre. »
Cependant, les épisodes du podcast ne sont pas des versions audio du contenu écrit. « Ce sont toujours des histoires différentes. Certains sujets se prêtent parfaitement à un podcast, surtout si nous pouvons y intégrer de vieux extraits audio de l’histoire du cyclisme. Nous considérons donc ce média comme un complément au magazine, comme une extension tout aussi qualitative. »
Retour sur investissement ?
Exploiter une niche, se rapprocher de son public, donner au client un contenu solide : pour les marques de magazines, l’objectif d’un podcast n’est pas forcément d’atteindre une audience élevée et d’augmenter considérablement le nombre d’abonnés. Bahamontes Radio ne le sait que trop bien. « Nous ne sommes pas vraiment préoccupés par les chiffres d’écoute et nous voulons surtout que nos lecteurs apprécient chaque épisode. »
En bref, le retour sur investissement du podcasting est essentiellement non financier. Cela ne veut pas dire que la rentabilité des épisodes est exclue. Indirectement – non seulement en faisant plaisir aux lecteurs existants grâce à un contenu supplémentaire, mais aussi en attirant de nouveaux abonnés payants – ou directement.
Du mur payant à la publicité native
Un premier moyen réaliste d’épurer les revenus d’un magazine podcast réside dans l’idée d’un mur payant. Au lieu de vous tourner vers des plates-formes de podcast externes comme supports et de ne voir que peu ou pas d’argent rentrer, hébergez les épisodes sur votre propre site web. Les lecteurs et autres parties intéressées – car tout le monde n’aime pas lire – pourront alors les écouter moyennant paiement. Bien entendu, des formules d’abonnement sur mesure peuvent également être élaborées, à l’instar des formules bien connues combinant l’imprimé et le numérique.
Une deuxième option concerne les partenariats. Après tout, aucun média ne peut rivaliser avec le « Advertising Attention Score » d’un podcast. Ipsos et Targetspot utilisent cette mesure pour exprimer dans quelle mesure un canal se prête à des messages publicitaires, en fonction de l’attention que lui portent les consommateurs. Les publicités que les marques diffusent déjà aujourd’hui dans un magazine pourraient parfaitement apparaître sous forme audio. Il en va de même pour les expressions de publicité native que de plus en plus de marques découvrent comme l’outil permettant de surfer sur l’image et la crédibilité d’un titre de magazine. Pour les acteurs de niche en particulier, les podcasts de marque en collaboration avec un éditeur sont une technique de marketing rêvée pour atteindre leur public cible de manière pertinente.
Un rythme plus élevé
Si l’on considère des exemples internationaux de premier plan tels que Person of the Week (TIME), on constate que de nombreux magazines utilisent délibérément le podcast comme moyen d’entrer en contact avec leurs groupes cibles plus fréquemment. Alors que la périodicité des publications imprimées est souvent réduite, les podcasts correspondants paraissent généralement à un rythme nettement plus élevé. Le podcast devient ainsi un moyen de rester à l’écoute du groupe cible.
Jonas Heyerick reconnaît la puissance d’un tel mécanisme, mais se heurte à des limites budgétaires avec Bahamontes Radio. « Un podcast hebdomadaire ou même mensuel serait un bonheur – et Ward a certainement assez d’inspiration pour cela – mais ce n’est malheureusement pas faisable pour nous. D’un point de vue financier, mais aussi parce qu’il s’agit invariablement de rapports punitifs, d’un contenu qui prend du temps à développer. »
Collaborer avec d’autres marques de médias
Pourtant, Bahamontes apparaît de plus en plus souvent sur les plateformes de podcast. Grâce à une collaboration intelligente avec Het Nieuwsblad, Jonas et son magazine sont apparus 12 fois dans le populaire podcast Stamcafé Koers cette année. Le titre n’en souffre pas. « Nous constatons que de plus en plus de fans de cyclisme trouvent ainsi le chemin de Bahamontes et s’y abonnent. Surtout après un épisode réussi comme celui avec Tom Boonen. Cela prouve le grand impact du podcasting : le contenu attire le groupe cible et une connexion chaleureuse est créée entre les auditeurs et, dans ce cas, plusieurs partenaires. »
S’associer à un autre média (comme alternative à un partenariat avec un annonceur) peut donc également être une voie intéressante pour un éditeur. « Mais il faut alors poser ses conditions. Nous ne voulions participer au Stamcafé Koers – qui bénéficie bien entendu du label de qualité de Bahamontes – que si les épisodes pouvaient être longs et s’éloigner de l’actualité cycliste. Il faut toujours pouvoir conserver son individualité. »
Dans cette optique, Jonas Heyerick se définit comme le Donald Muylle des rédacteurs en chef. « Nous rédigeons toujours notre brochure comme si elle était destinée à nous-mêmes, les passionnés de course. Il est extrêmement important de garder ce même objectif à l’esprit pour les podcasts. »
AVEZ-VOUS DÉJÀ LU CECI ?
