Dans le monde des magazines, les reprises sont devenues rares. C’est une raison suffisante pour passer sous la loupe la récente reprise du magazine de luxe L’Éventail par High Level Communication (HLC), avec pour point focal le modèle publicitaire et d’affaires du groupe.
Le saviez-vous ? Le titre francophone L’Éventail peut se targuer d’être le plus ancien magazine de notre royaume. Il fut lancé en 1887. À l’époque, il s’adressait principalement à la noblesse. Son caractère mondain et luxueux est toujours contenu dans le magazine, mais de nos jours il se positionne comme ‘Le magazine de l’art de vivre et de vivre l’art’. La nouvelle baseline est signée High Level Communication, le groupe qui a repris le titre de Berpress en mai de cette année.
Pour bien comprendre la reprise de L’Éventail Magazine, il faut remonter en 2020 : François Didisheim, directeur et actionnaire de la division homme chez Ventures Media (ex-Edition Ventures), connu pour Elle, Marie Claire et Psychologies Magazine, quitte la société de Bernard de Wasseige pour fonder High Level Communication, un groupe de communication et de mixed media pour le secteur haut de gamme. Il reprend aussi de l’éditeur les magazines, les ressources en ligne et les événements dans le segment homme, notamment une dizaine de titres dont Play Golf, Gentleman & Ladies, Zoute Paper, Lobby, Play Tennis, The Address Book, … « Il y avait une différence d’approche », dit François Didisheim pour expliquer son départ chez Ventures Media. « Bernard de Wasseige s’occupait surtout des titres féminins et déco et la stratégie de ces titres n’était pas conforme à celle des titres masculins. Ces derniers avait intégré le volet événementiel bien plus tôt et cela a fait qu’au sein du groupe nous soumettions différentes propositions à un même annonceur. En d’autres termes, nous avons un peu commencé à nous faire concurrence. »
Un nouveau groupe
Représenté par Jacques Berrebi, Dominique Misson et Thierry Misson, Berpress, l’éditeur de L’Éventail, a pris une participation minoritaire dans la nouvelle structure. L’ambition était claire : tôt ou tard, lancer des projets en commun. C’est alors que la pandémie du coronavirus a frappé et les projets ont été mis en veilleuse. En 2023, les deux parties ont repris le dialogue. François Didisheim a proposé de reprendre L’Éventail Magazine et tous ses événements et dérivés (le site Web, les tables-rondes, les déjeuners-conférences, …). Berpress a suggéré que les magazines L’Événement et la Gazette Diplomatique, repris à l’époque de la défunte Dupuis Presse, soient également inclus dans l’accord.
C’est ce qui s’est produit en mai 2024. Pour ce faire, le capital de High Level Communication a toutefois dû être augmenté. Les familles Misson et Berrebi ont acquis 27,5 % de la société, imitées en cela par l’entrepreneur ouest-flandrien Christian Dumolin du holding d’investissement Koramic Investments. Ce dernier considère que le groupe et ses titres sont intéressants pour sa branche Visual Communications, qui comprend déjà des sociétés comme The Crew, Creaset, Hecht, Zebra et Wollux. Les 45 % d’actions restantes sont demeurées entre les mains de François Didisheim, PDG et administrateur délégué. Les activités ont été rassemblées dans le nouveau groupe HLC & L’Éventail (HLCÉ), basé à Bruxelles et comptant 25 collaborateurs.
L’art de la vie
La mission de HLCÉ est de faire de L’Éventail le fleuron du groupe, le titre phare. « L’Éventail sort dix fois par an, y compris sous forme d’un numéro d’été de 260 pages », dixit François Didisheim. Le tirage s’élève à 15.000 exemplaires. Nous le positionnons comme un titre généraliste abordant des thèmes comme l’art, l’automobile, la mode, le golf, l’escapisme, l’immobilier, … Les autres titres dans le portefeuille sont plus spécifiques et axés sur un seul domaine, comme Play Golf, Zoute Paper, Play Tennis, … Ils paraissent tous les trimestres. » Didisheim distingue quatre types de lecteurs : « les abonnés individuels ; les abonnés collectifs, comme les clubs de golf et les organisations artistiques ; les gens qui achètent le magazine chez le marchand de journaux et, enfin, ceux qui, d’une façon ou d’une autre, mettent la main sur le magazine. Les non-vendus sont redistribués par le biais de goodie bags, d’événements et de deals promotionnels. « La longévité de nos titres est assurée par nos contenus, qui ne dépendent pas de l’actualité, mais aussi par le fait que nous comptons beaucoup d’abonnés collectifs », dit Didisheim. « L’Éventail peut, par exemple, longtemps se trouver dans un club d’affaires ou le salon d’un hôtel ou d’un restaurant. En fait, le tirage d’un magazine comme L’Éventail a moins d’importance que sa portée, et donc que son audience… »
Encore quinze années en print
HLCÉ mise avant tout sur la combinaison d’événements, de numérique et d’édition de magazines, principalement en print, mais aussi en ligne et via des newsletters. « Les magazines et les événements se renforcent mutuellement », explique Didisheim. « Je pense alors à du contenu thématique dans les magazines, amplifiés par un volet événementiel. Nous sommes en mesure d’offrir aux annonceurs de la visibilité dans un magazine, tant sur le plan rédactionnel que publicitaire, mais aussi lors d’un événement, dans un bulletin d’information, dans un reportage photo, en radio ou à la télévision via nos partenaires, etc. Nous croyons qu’avec ce modèle, et plus précisément avec des magazines à longue durée de vie, des événements et des package deals pour les annonceurs, nous pourrons encore être rentables dans le secteur de la communication pendant quinze ans. »
Par ailleurs, Didisheim confirme que dans le segment haut de gamme aussi, la vente séparée de pages publicitaires individuelles est devenue compliquée. « Nous cherchons de plus en plus à vendre des packages et des offres partenaires aux annonceurs, et ce, sur base d’un budget spécifique sur le court ou le moyen terme », dixit le PDG. Avec HLCÉ, nous sommes en mesure d’offrir à l’annonceur un tas d’outils, de contenus rédactionnels et d’événements. »
Enfin, Didisheim relève encore deux activités qui gagnent en importance au sein du groupe. « De plus en plus de clients, surtout dans le segment de l’alimentation et des boissons, nous demandent d’élaborer des propositions de viewing, testing & giving. » Il cite alors l’exemple d’une marque de champagne qui achète une annonce (eye catching) et du contenu rédactionnel (storytelling), mais à côté de cela aussi de la visibilité lors d’un tournoi de golf, notamment au bar (testing) et à travers une remise de prix (giving). « Par ailleurs, nous sommes de plus en plus souvent contactés par des intermédiaires qui représentent une marque et qui, d’une manière ou d’une autre, souhaitent collaborer avec nous. En vérité, nous sommes plus souvent une agence de communication qu’un éditeur print », conclut-il.
