Une battle pour les talents et les audiences dans un paysage média qui se transforme : voilà l’approche adoptée par la récente Media Inspiration Session. Par le biais d’un débat animé réunissant cinq experts, LCL Data Centers et MediaNet Vlaanderen ont uni leurs forces et dressé la carte de l’évolution de la consommation et de la production des médias. Question clé : que signifient les nouvelles habitudes médiatiques pour les entreprises média belges ?
Évolutions
Quiconque cherche à dire quelque chose de sensé sur l’utilisation média d’aujourd’hui ne peut ignorer les nombreux changements qui ont eu lieu au cours de la dernière décennie. Lieven De Marez, directeur du groupe de recherche sur les médias, l’innovation et les technologies de la communication à l’université de Gand, a dès lors lancé la discussion – à la demande de la modératrice Francesca Vanthielen – en donnant un aperçu des évolutions dans le monde des médias sur la base du Digimeter, une enquête qui, chaque année, interroge les Flamands sur les médias et la technologie.
Quelques constats ? Le smartphone – avec une moyenne de 3 heures de temps de vision par jour – s’impose de plus en plus comme un média à part entière. La télévision en direct est en baisse, tandis que le streaming local – pensez entre autres à VTM GO, VRT Max et Go Play – est en hausse. Soit : online is here to stay. Dans ce contexte, la Flandre peut carrément abandonner son complexe d’anxiété face aux streamers internationaux, selon De Marez, car les plateformes flamandes sont toujours en pole position. Autre constat : les médias sociaux poursuivent également leur progression. Meta et TikTok sont toujours les plateformes les plus dominantes, même si la popularité de l’outil chinois reste largement limitée au public des jeunes.
De nouvelles habitudes (média)
Bref, the times they are a-changin’, même si, dans ce cas-ci, c’est le paysage média qui est en pleine transformation. Question cruciale dans ce cadre : qu’est-ce que cela signifie pour les entreprises média belges ? Selon Jonathan Van de Velde, directeur de programme chez MediaNet Vlaanderen, il est question d’un paysage qui évolue rapidement, les jeunes, mais aussi les groupes cibles plus âgés, développant de nouvelles habitudes. Conséquence ? Les grandes entreprises média devront effectuer une transition et réétudier le fond et la nature de leur contenu. Car si la qualité est indiscutablement présente dans les médias flamands, il s’agira plus que jamais, selon Van de Velde, d’évoluer avec le public.
Rien ne reste donc inchangé. Ou peut-être que si ? Il est surprenant de constater que l’industrie du gaming a encore quelques certitudes. Ainsi, les gamers restent attachés aux consoles traditionnelles, dit Natascha Rommens, Partnership Manager chez Flanders Game Hub. Concrètement, le nombre de consoles physiques vendues est en hausse, e.a. grâce à la Playstation 5. C’est un fait intéressant pour un observateur, mais une info essentielle pour les développeurs de jeux : ceux-ci sont en effet très axés sur les données et partent de ce que l’on appelle la ‘player data’. Le ministre flamand de la Jeunesse, des Médias et de la Lutte contre la Pauvreté, Benjamin Dalle a par ailleurs également confirmé que l’industrie du jeu vidéo se porte bien. Dans un message vidéo, il a exprimé le souhait de faire de la Flandre la Silicon Valley de l’industrie du gaming.
Innovation
Qui dit Silicon Valley, dit innovation ; selon les membres du panel, c’est le mot clé par excellence pour rester en phase avec un paysage média en mutation. Selon De Marez, cette innovation va idéalement au-delà de la simple réaction et se fait de préférence de manière proactive. L’élément indispensable dans ce contexte : un logiciel fiable permettant de tout orienter – littéralement aussi – dans la bonne direction.
Et comment que ce logiciel est important à une époque où il existe de multiples façons de produire du contenu. Personne n’est mieux placé pour nous éclairer à ce sujet que Laurent Petit d’ EVS, une société qui propose des solutions hardware et software aux diffuseurs et aux maisons de production partout dans le monde. Alors qu’avant, tout le monde avait l’habitude de ne visionner le même contenu que de manière linéaire et au même moment, il existe aujourd’hui d’innombrables façons de s’offrir les médias, grâce, entre autres, aux médias sociaux, dixit Petit. Il en résulte entre autres que davantage de contenu est disponible et que chaque image devient importante.
Révolutionnaire ? Assurément, même si l’avenir appelle surtout à encore plus de fertilisations croisées de ce type. Des exemples ? La technologie du jeu vidéo, très largement utilisée. Ou que dire de Future Media Hubs, une initiative (dirigée par Sarah Geeroms) émanant des radiodiffuseurs publics belges qui vise à stimuler l’innovation dans le secteur à travers de larges collaborations internationales : seuls les nostalgiques avec un lecteur VHS rejetteront une telle évolution.
Au cas où vous auriez encore des doutes : la Flandre ne reste pas inactive sur le plan médiatique. Mais les autres acteurs non plus. Aujourd’hui, la plus grosse concurrence pour les acteurs locaux provient des plateformes étrangères, qui disposent d’importants budgets d’investissement et de vastes équipes d’innovation. Comment les entreprises flamandes peuvent-elles se mesurer à elles ? Étonnamment, en ne les concurrençant pas, dixit Van de Velde, qui prône la collaboration et la mise en commun des forces autour de l’IA et des flux de données.
IA
Ce qui nous amène à l’inévitable éléphant dans la pièce, l’IA. Dans quelle mesure l’IA use-t-elle déjà de son poids dans les médias et continuera-t-elle aussi à le faire à l’avenir ? Tant dans le domaine de l’automatisation des flux de travail – pensez à la reconnaissance vocale – que dans celui de l’optimisation du contenu, l’IA entraînera des changements durables, dixit le panel. La notion clé dans ce contexte : l’efficacité du processus. Ainsi, on ne parlera plus de qualité de service, mais bien de qualité d’expérience. Robert Van Beurden de LCL Data Centers – qui entre-temps avait repris la place de Lieven De Marez à la table – a lui aussi soutenu l’importance de l’IA et de son implémentation.
Entre-temps, l’IA s’impose de plus en plus dans le secteur du jeu vidéo aussi, selon Rommens, bien qu’il faille encore trouver la meilleure façon d’intégrer la technologie dans le processus de production. Si le hardware comme la RV et la XR, qui capitalisent sur une expérience immersive, est toujours innovant, c’est moins le cas pour le Metaverse, affirme Rommens. Un monde virtuel avec avatar a beau sembler révolutionnaire sur le plan social, dans le monde du gaming, où d’innombrables jeux multi-joueurs existent déjà, il n’a rien de spécialement bouleversant. Ce qui est primordial, selon elle, c’est avant tout l’expérience unique que de tels univers peuvent offrir à l’utilisateur. Assister à un concert via Fortnite en est une parmi bien d’autres. De l’omniprésente Taylor Swift, par exemple, si tant est que l’on puisse obtenir des billets, a ajouté Rommens avec un clin d’œil.
Selon Petit, l’approche logicielle d’EVS s’inscrit, elle aussi, dans le droit fil de cette expérience unique. Par ailleurs, une expérience appréciée nécessite une plateforme personnalisée. Le développement de plateformes – à travers lequel on est à la recherche de moyens de fournir du contenu – et les plateformes dites unifiées, où différents publics sont servis à partir d’une seule plateforme, sont en tout cas l’avenir, dit-t-il. Le storytelling où l’IA est ajoutée à une boîte à outils créative peut également encore améliorer les productions à l’avenir.
La technologie immersive pour changer la donne ? Van de Velde y croit. Selon lui, bon nombre d’acteurs pourront ainsi gagner en efficacité à l’avenir, à condition, par exemple, de disposer d’un studio multifonctionnel permettant d’enregistrer différent programmes à un rythme rapide.
Écosystèmes
Il y a donc un certain consensus sur l’adoption de l’IA par les médias. Un autre facteur qui relie les différents panélistes ? La construction d’écosystèmes et la contribution à ceux-ci. Flanders Game Hub, EVS et MediaNet Flanders ont tous souligné l’importance de ce facteur. Van Beurden envisage, lui aussi, un avenir durable, même s’il convient d’adopter une approche différente. Ainsi, l’entraînement et l’entretien des modèles d’IA nécessitent beaucoup plus d’énergie et de puissance de calcul que les anciens modèles, mais d’un autre côté, ces nouveaux modèles incitent justement aussi à rechercher plus rapidement des puces et des techniques de refroidissement, liquide et autres, plus efficaces, qui consomment moins d’énergie. Ou comment, éventuellement, la consommation plus élevée peut néanmoins conduire à une évolution positive en termes d’efficacité énergétique.
La guerre des talents
Terminons par : power to the people. Car pour étudier, tester et implémenter toutes ces innovations technologiques, on a évidemment aussi besoin de talents. Dans un marché du travail où la lutte pour le personnel qualifié est âpre, la recherche de nouveaux collaborateurs est un défi. À en juger d’après le secteur du gaming (et Natacha Rommens), de nombreuses entreprises visent déjà les talents seniors et on tente également d’offrir davantage d’opportunités aux entreprises locales.
C’est une différence entre les deux entreprises, qui, dans la foulée, a aussi symbolisé un après-midi contrasté. En effet, si les cinq panélistes ont reconnu la mutation du paysage médiatique et souscrit à bon nombre de défis auxquels ils sont tous confrontés, il s’avère aussi bien que chaque entreprise fait face à ces défis à sa manière unique. Inutile de dire toutefois que tous les participants, et donc aussi les panélistes, sont sans aucun doute rentrés chez eux avec une valise remplie d’idées nouvelles et d’inspiration, après un verre de clôture bien mérité, accompagné de zakouskis. Ou comment la Media Inspiration Session n’a en aucun cas volé son nom.
