En cette année 2024, le lancement d’un nouveau magazine n’a rien d’une sinécure. Quoique… à l’étranger, un grand nombre de nouveaux magazines continuent à se tailler une place de choix sur le marché et dans la vie du consommateur. C’est ce qui ressort du panel récemment mis sur pied par l’International Magazine Centre, une organisation internationale qui soutient ses membres dans la publication de magazines. WE MEDIA était présent et a rassemblé 5 points d’attention à prendre en considération lorsqu’on souhaite lancer un nouveau magazine sur le marché.
Pendant le panel, Peter Houston (The Grub Street Journal), Fiona Hamilton (Pics & Ink), Chris Wills (The Manson Group), Liz Schaffer (Lodestars Anthology) et la modératrice Benita Finanzio (The Tonic Magazine) ont tenu une discussion. Ils ont au moins une chose en commun : sueurs froides en prime, ils ont tous vécu les débuts d’un ou de plusieurs magazines. Peter Houston, Liz Schaffer et Benita Finanzio ont ainsi déjà tous trois fondé une série de publications. Fiona Hamilton est à la tête d’un kiosque en ligne qui mise sur la vente de marques magazine indépendantes. Quant à Chris Wills, il est spécialiste de l’impression et l’affranchissement de périodiques.
Outre les conseils qu’ils ont partagés tout au long du panel, les experts ont martelé le succès du média. « L’appétit pour les magazines est grand. Le public qui les dévore a cru ces dernières années et continue de s’agrandir partout dans le monde », raconte Liz Schaffer.
- Définissez le focus
Fiona Hamilton a souligné à plusieurs reprises à quel point il est important de clairement définir le focus du magazine. Celui-ci a-t-il un point de vue unique sur le monde et dans quelle mesure se distingue-t-il d’autres produits sur le marché ? « La formule parfaite pour un magazine à succès n’existe pas. Il faut le faire à votre manière unique », dit Fiona Hamilton.
Lorsque vous définissez votre focus, il est important de réfléchir comme un lecteur, et non comme un éditeur. Pensez à qui est votre public et mettez-vous à sa place. « Trouvez votre niche et demandez-vous ce qui passionne son public, ce qui l’empêche de dormir la nuit et ce dont il aime discuter avec la famille et les amis », ponctue Fiona Hamilton. « Si vous n’avez pas un focus clairement défini, le magazine interpellera automatiquement moins de gens. »
- Demandez conseil et faites de la recherche
La création d’un magazine couvre un tas d’aspects : du contenu et de la conception à la distribution et au marketing. « Mener à bien toutes les étapes qui composent le lancement d’un magazine est un défi », explique Peter Houston. « La création et la promotion d’un magazine sont deux choses totalement distinctes. Lorsque nous avons lancé The Grub Street Journal, nous évitions les choses pour lesquelles nous n’étions pas encore vraiment doués ; ainsi, nous délaissions trop souvent le côté commercial », poursuit Peter Houston. « Il est toutefois hyper important de bien exécuter toutes les étapes liées à la publication d’un magazine », ajoute-t-il, fort de ses années d’expérience.
En outre, commercialiser un nouveau magazine est tout sauf bon-marché. Les orateurs soulignent dès lors l’importance d’une étude approfondie. « J’ai déjà vu foirer un tas de concepts magazine brillants parce qu’on avait trop lésiné sur la recherche en pré-lancement », raconte Chris Wills. « Étudiez donc quel tirage il vous faut et soyez aussi réaliste. N’imprimez pas trop au début et étalez votre budget », enchaîne-t-il. « Ensuite, vous devrez par exemple étudier quel est le matériel qui convient le mieux à votre concept, et cela aussi implique toute une gamme de prix. »
Surtout, ne le faites pas seul, recommandent les orateurs. « Il existe un tas d’experts qui voudront vous aider à prendre des décisions stratégiques intelligentes. Discutez avec un maximum de gens afin de vous former une image réaliste de la façon de procéder, et de sorte à ce que votre magazine continuera à croître après ce premier lancement », exhorte Fiona Hamilton.
- Connectez-vous avec votre public
Ensuite, il vous faut trouver une manière de vous connecter avec votre public, même avant que le magazine ne sorte. « C’est par exemple possible en veillant à déjà avoir une liste de contacts pour votre newsletter », dixit Fiona Hamilton. « En outre, il faut aussi être présent sur les médias sociaux et, ainsi, forger une communauté », dit-elle. « Les médias sociaux donnent une bonne image de ce qui vous occupe et sont des outils pratiques pour promouvoir votre magazine », ajoute Liz Schaffer. « Grâce à notre présence sur les médias sociaux, j’ai même fait la connaissance de gens qui, aujourd’hui, collaborent sur notre magazine de voyage Anthology », raconte Schaffer.
Hamilton souligne que l’utilisation des médias sociaux est a work in progress : « Il s’agit d’expérimenter, de mesurer et d’expérimenter encore. Tentez de nouvelles choses e voyez ce qui fonctionne et ce qui fonctionne moins bien pour votre marque magazine. » Ainsi, Fiona Hamilton a constaté que si les annonces payantes peuvent bel et bien fonctionner, il ne faut pas s’attendre, avec chaque annonce payante, à de gros bénéfices immédiats. « Si vous promouvez une seule publication d’un magazine via les médias sociaux, l’argent que vous investissez ne sera jamais récupéré. Si vous payez, par exemple, 60 euros pour une annonce, vous devrez déjà vendre un tas de magazines pour récupérer cet argent. Si, par contre, vous promouvez des abonnements et travaillez sur le long terme, les publicités en ligne rapporteront automatiquement plus », dit Hamilton.
- Faut-il aussi digitaliser ?
Lorsque la modératrice, Benita Finanzio, a posé la question de savoir si les nouveaux magazines devaient aussi digitaliser d’emblée, un silence s’est installé. Les orateurs ne semblaient pas vraiment enthousiastes sur le sujet des magazines numériques, recommandant aux nouveaux venus de surtout se concentrer sur ce qui les passionne. « Commencez par ce que vous savez bien faire. Moi, je suis capable de créer un bon magazine imprimé, mais la réalisation d’un magazine numérique me convient beaucoup moins, » raconte Liz Schaffer. « Définissez vos priorités et commencez par là. Si vous avez une passion pour le print, c’est là-dessus que vous devez vous concentrer », renchérit Fiona Hamilton.
Peter Houston remarque par ailleurs que la digitalisation peut aussi avoir des effets néfastes sur un magazine imprimé : « Nous sommes encore à la recherche de l’équilibre entre le digital et le print. Il est en effet énormément difficile de maintenir la valeur de votre magazine imprimé lorsque vous lancez également sur le marché un magazine numérique, qui devrait en outre lui aussi générer des revenus. »
- Ne lâchez rien et n’abandonnez pas
Quand on leur demande de donner un dernier conseil en or, Liz Schaffer martèle le fait qu’il faut simplement se lâcher : « Take the leap », dit-elle. « Commettre des erreurs fait partie du processus. Au bout du compte, toutes les erreurs vous auront poussé dans la bonne direction », témoigne Liz Schaffer. « Il y aura toujours des raisons de ne pas le faire, mais parfois il faut simplement sauter. » Liz Schaffer l’a elle-même vécu. La première publication de son magazine était prévue pour mars 2020, au moment même où le monde a été confronté à une pandémie. Le lancement fut postposé à novembre 2020, toujours au beau milieu de la pandémie du corona. « Nous avons tout simplement fini par nous lancer. Comme nous avions moins d’autres obligations, nous avons pu nous concentrer pleinement sur le magazine et en fin de compte les circonstances défavorables se sont même révélées être une opportunité. »
Selon Peter Houston, le plus grand défi n’est toutefois pas nécessairement la première publication. « Le challenge consiste à maintenir l’intérêt des gens, aussi après cette première publication. Il est donc important de ne pas renoncer, même si après la première édition on note un ralentissement des ventes. C’est tout à fait normal », prévient Peter Houston.
Nous sommes curieux de savoir si, cette année ou l’an prochain, cette inspiration mènera à de nouveaux lancements en Belgique aussi…
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