Les ‘cent jours’ classiques sont passés depuis quelque temps déjà, mais le rôle de Directeur Général d’IPM reste nouveau pour Sébastien Desclée, qui s’est fait les dents et a emmagasiné des tonnes d’expériences chez l’annonceur et en agence. « Le monde des médias est différent sur tant de plans. »
Vous avez commencé chez IPM en septembre 2023. Comment résumeriez-vous l’expérience jusqu’à présent ?
Je me suis retrouvé dans un environnement entièrement neuf. J’ai commencé ma carrière côté annonceur (chez Procter & Gamble, ndlr.) et travaillé le gros du temps côté agence, chez Publicis et FCB. Le monde des médias diffère à bien des égards de mes expériences passées.
Ici, le purpose est bien plus grand. On joue indéniablement un rôle social. De plus, les gens aussi sont très différents. C’est un privilège de pouvoir travailler avec tant de grands talents et spécialistes. Au cours de telle conversation, on m’apprend tout sur l’incroyable été sportif qui nous attend, au cours de telle autre je reçois une explication très précise de la situation au Moyen-Orient. C’est énormément enrichissant.
Le rythme aussi est totalement différent. Ici, il ne s’agit pas d’une campagne qui doit voir le jour dans quelques jours ou semaines, mais bien de l’actualité qui évolue sans cesse. Enfin, le modèle d’affaires est lui aussi totalement différent. Si, à l’image de bon nombre d’autres groupes média, IPM tire l’essentiel de ses revenus du marché des lecteurs, le marché des annonceurs est évidemment aussi important. Cette double source de revenus n’est évidente à aucun des deux niveaux en ce moment.
La plus grande différence ne se situe-t-elle pas au niveau du focus des journalistes sur le court terme et de la nécessité d’une vision à long terme ?
C’est exact. Les journalistes ont pour mission de miser pleinement sur l’actualité, mais en tant qu’entreprise nous avons besoin d’une stratégie et d’une vision à long terme. C’est pourquoi nous avons récemment défini notre mission, que nous sommes en train de promouvoir en interne. Son énoncé est le suivant : « informer, divertir et connecter la Belgique francophone pour la faire avancer ».
Comment a été 2023 pour IPM ?
Ce fut une bonne année, mais cela reste un défi. C’est dû en grande partie aux dépenses limitées des consommateurs en Belgique francophone. Par personne, il s’agit de 14,6 euros sur une base annuelle, tandis que dans le nord du pays c’est plus du double avec 31 euros.
La chaîne de télévision LN24 est aussi restée déficitaire en 2023, mais joue un rôle important pour nous en tant qu’éditeur. Cela nous apprend d’aborder la vidéo de manière judicieuse. Une très grande partie de la consommation média – quelque 80 % – consiste aujourd’hui à regarder des vidéos. LN24 est donc une bonne école pour nous en tant que groupe.
Comment s’annonce 2024, pour vous et pour le secteur médiatique belge tout entier ?
Je serai clair : une épée de Damoclès pend au-dessus de nos têtes. En ce moment, nous savons que jusqu’au 30 juin 2024, la distribution des journaux et des magazines sera effectuée par bpost. Ce qui se passera ensuite est un grand mystère, et ce, à cinq mois de cette échéance.
J’appelle dès lors les politiciens à mettre leurs velléités électorales en veilleuse ne fut-ce qu’un moment et à apporter une solution. Bien entendu, nous le leur faisons déjà savoir par différents moyens.
Indépendamment de cela, le marché de la publicité donne des signes encourageants, d’après ce que j’entends de notre régie. Le marché se redresse de 2 à 5 % pour l’instant.
La lutte contre les GAFA constitue un défi majeur. Comment l’aborder au mieux ?
Selon moi, il n’y a qu’une seule manière : partir de sa propre force. Cela ne se fait pas seul ; il vaut mieux le faire de concert avec tous les autres éditeurs locaux. Je voudrais dès lors lancer un appel chaleureux à mes collègues : ensemble, mettons encore davantage en exergue notre plus-value, notre rôle social auprès de toutes les parties prenantes.
Comment définiriez-vous la stratégie d’IPM ? À l’image de LN24, la reprise de la chaîne de radio FUN fait subodorer une recherche de multimédialité.
Le mot-clé est convergence. D’une part, celle-ci est liée à la multimédialité, mais des convergences sont également envisageables au sein des différents types de média.
Nous constatons chaque jour le nombre d’avantages qu’elle procure. Pour donner un exemple : lorsqu’un ou une artiste sort un nouvel album et veut le promouvoir, il ou elle a hâte de faire appel à IPM, car on sait qu’ici, dans nos bâtiments, on dispose aussi bien de journaux et de magazines que d’une chaîne de radio.
Quelle est la place des magazines dans cette stratégie ?
Elle est très importante, cette année un rien plus importante encore sans doute. Moustique fête en effet son 100e anniversaire, tandis que Paris-Match souffle 75 bougies. Je connaissais Paris-Match depuis fort longtemps déjà, mais je découvre la puissance de Moustique, même au niveau régional, par exemple lorsque un dossier concernant Liège est à l’ordre du jour. Récemment, nous avons aussi créé une cellule qui concentre toute notre expertise en matière de journalisme d’investigation. Là aussi, Moustique joue un rôle de taille, du fait qu’en tant que magazine le titre dispose d’un peu plus de temps pour investiguer et qu’il peut souvent présenter les résultats de façon plus complète. Pensez à un dossier sur les médicaments.
Qu’en est-il du rapport on-line/off-line, chez vos médias en général, mais aussi chez les magazines ?
La question n’est pas de savoir si la consommation des médias en ligne et l’offre média vont augmenter, mais bien à quelle vitesse et quand ? Sur ces points, nous nous efforçons de suivre nos lecteurs.
Chez les magazines, le lien est en effet moins évident, mais je suis néanmoins persuadé qu’ils peuvent jouer un rôle en ligne. La condition ? Les articles de fond et les analyses doivent créer une meilleure expérience de lecture en ligne. Cela doit davantage devenir un long read, avec des possibilités d’interaction. Il y a là une grande opportunité pour les magazines.
