Quelles sont les tendances dans les différents types de presse ? Quels sont les défis actuels ? Comment se présente l’avenir ? WE MEDIA prend le pouls et tend l’oreille. Mieke Berendsen, Business Development Manager Publishing chez DPG Media Advertising Belgique, nous donne un état des lieux pour la presse B2C.
Dans quelle mesure la presse B2C est-elle dynamique ? Ces dernières années, le nombre de titres a-t-il augmenté ou plutôt diminué ?
Ces dernières années, le marché des magazines B2C est resté assez stable en nombre de titres. Je ne me souviens pas de titres majeurs ayant mis la clé sous le paillasson, malgré les difficultés que rencontre typiquement ce marché. Il est vrai que les nouvelles initiatives sont rares, partout au monde d’ailleurs. Dans la cour des magazines, nous sommes tous à la recherche de la poule aux œufs d’or.
Sur le marché des journaux, la numérisation a été entamée il y a quinze ans et cela a vraiment porté ses fruits. Cette évolution ne se dessine absolument pas sur le marché des magazines. En fait, on ne voit nulle part au monde de grands éditeurs de magazines qui auraient trouvé un modèle d’affaires performant en print et en digital, à l’exception d’une initiative en Inde. Il est donc logique qu’en Belgique, dans notre petit marché bilingue, nous ne soyons pas vraiment révolutionnaires.
Cela reste tout de même étrange qu’on n’ait toujours pas trouvé de modèle intéressant pour le digital. Quelles en sont les raisons ?
J’ai récemment obtenu les résultats d’une grande étude que nous avons réalisée avec DPG Media aux Pays-Bas, sur les motivations des lecteurs pour acheter ou ne pas acheter des magazines. Il en ressort – et je le ressentais déjà intuitivement – que 60 à 70 % des lecteurs déclarent ne pas être intéressés par la lecture numérique de magazines. Pour la grande majorité des lecteurs, un magazine est un énoncé purement imprimé. Et ce, pour tous les âges et toutes les classes sociales et pour différents magazines, tant mainstream que plus spécialisés.
Le penchant pour le papier est énorme, à cause du ‘moment à soi’ que les magazines procurent au lecteur. Les magazines sont un point de repos. Nous ne voulons pas qu’il devienne digital. Néanmoins, il existe une tension entre le désir de lire sur le papier et celui de payer moins cher tout en recevant des magazines plus épais. En d’autres termes, ce n’est pas un modèle d’affaires facile.
Dans quelle mesure les coûts de production croissants et l’inflation constituent-ils un problème pour les médias magazine et d’information dans ce segment ?
À mon avis, le problème est relatif car l’inflation vaut pour tous les secteurs et pour tout le monde. Et puis, le prix du papier est redescendu un peu par rapport à il y a deux ans. Ces questions sont donc secondaires lorsqu’on observe l’évolution du marché des magazines.
Un problème plus important pour notre marché concerne le choix que doivent faire ces lecteurs. Les études montrent qu’ils disposent d’un budget pour maximum trois abonnements, généralement pour le fitness, le streaming et un magazine. Ils doivent donc opérer des choix. L’abonnement magazine est souvent sous pression. La vente au numéro est en tout cas en baisse suite au nombre décroissant de points de vente. Nous devons donc trouver des solutions originales pour motiver les gens à opter pour un abonnement.
Le nombre d’abonnés baisse-t-il aussi ?
Chez DPG Media, les ventes d’abonnements sont en hausse, principalement parce que depuis peu nous misons beaucoup plus sur ce point. La plupart des éditeurs se concentrent sur leurs abonnés depuis pas mal de temps déjà. Historiquement, DPG Media a toujours été une entreprise qui tire une grosse partie de ses revenus de la vente au numéro.
Pour brièvement en revenir au numérique : aux Pays-Bas, nous gérons tijdschrift.nl, une plateforme sur laquelle nous proposons tous les magazines en digital. C’est parfait pour ceux qui veulent lire un tas de magazines et qui n’ont pas d’objection à le faire par voie numérique. Il s’agit toutefois d’un groupe restreint. L’avenir consiste tout de même à rendre le modèle imprimé à nouveau pertinent, plutôt que de placer ses espoirs en une plateforme comme tijdschrift.nl.
L’an dernier, DPG Media a repris plusieurs petites sociétés spécialisées dans la vidéo. Va-t-on aussi les utiliser pour les magazines ?
La vidéo, tant short form que long form, est souvent utilisée sur les sites Web de nos journaux. C’est moins le cas pour les sites Web des magazines, à l’exception de Humo, à cause de l’aspect actualité, et, dans une moindre mesure, de Nina. Pour un Goed Gevoel, c’est beaucoup moins pertinent.
Voyez-vous émerger dans ce segment de futures modèles publicitaires inédits ?
Je sens qu’on en revient à des formules qui étaient populaires jadis, à savoir à un contact direct avec le lecteur. Je pense à des produits testés par les lecteurs, à des panels de lecteurs, à des produits insérés dans les magazines, … Un retour aux bases, en somme, plutôt que d’imaginer des trucs révolutionnaires pour les annonceurs. Je fais ce travail depuis fort longtemps et j’apprécie le regain d’intérêt pour cette forme de publicités magazine.
Dans quelle mesure les titres dans ce segment utilisent-ils déjà l’IA dans les rédactions ?
Ça n’est pas encore le cas. Les gens veulent lire de vrais récits, comme il est encore ressorti de notre étude. Les supports peuvent changer, mais le désir de lire des histoires profondes et humaines reste universel et essentiel. Les lecteurs de magazines veulent se mettre dans la peau d’une personne, vivre un sujet. Aujourd’hui, il s’avère que c’est toujours plus agréable sur papier, pour les jeunes aussi. Dans la vie de beaucoup de gens, les magazines jouent toujours un rôle important, même s’il s’est un peu atténué par rapport à l’époque de leur apogée.
Envie de lire plus ?
