« Les entreprises média continueront à greffer leurs modèles d’affaires sur le journalisme »

média journalisme

Lors du séminaire marquant ses 15 ans, MediaSpecs a invité Niels Famaey (Roularta), Pieter Knapen (Raad voor de Journalistiek) et Bart Pattyn (KU Leuven) à débattre, entre autres, sur les fake news, les nouveaux modes de journalisme et un engament partagé en tant que société. Un compte-rendu qui s’articule autour de cinq questions.

Niels Famaey, Publisher News & Business chez Roularta Media Group, Pieter Knapen, Secrétaire-général et médiateur du Raad voor de Journalistiek, et Bart Pattyn, philosophe moral à la KU Leuven. Voilà les trois participants au débat sur les fake news, animé par Eveline de Ridder (Whyte). Couvrir le débat tout entier nous mènerait un peu loin, d’où un résumé basé sur le cinq questions cruciales soulevées durant la discussion.

Dans quelle mesure les fake news sont-elles nuisibles pour la société ?

Bart Pattyn : On associe souvent les fake news à des sites obscurs d’où l’on bombarde le monde de théories du complot et autres informations malveillantes. En Europe, leur effet s’avère peu important, tout comme il a déjà été démontré scientifiquement que ces ‘chambres d’écho’ ne sont pas très nuisibles. Beaucoup de ces fake news sont en fait facilitées par des récits sensationnels et autres articles pièges à clics paraissant dans les médias traditionnels. Ce qui est vrai, c’est qu’une partie des gens frustrés se sert de ces informations conspirationnistes pour se révolter. On pense qu’on peut contrer cela avec du fact-checking, mais en fait cela n’aide guère, justement parce que les raisons qui poussent à embrasser ces fausses informations sont émotionnelles.

Niels Famaey : Les fake news constituent un problème organisé à l’échelle mondiale, allant bien au-delà de ces seuls sites Web obscurs. On peut aussi tout simplement les acheter, par exemple pour présenter son organisation sous un autre jour ou positionner différemment certaines idées ou mouvances politiques. On peut les trouver dans des forums de niche, sur les médias sociaux, et elles peuvent même être disséminées par les canaux de médias sociaux des médias traditionnels. Chez Roularta, cela fait dix ans que nous nous focalisons sur une rubrique de vérification des faits. Depuis 2020, nous le faisons également en ligne. Cela a bel et bien un effet. Aujourd’hui, l’approche consiste surtout à ‘vacciner’ les gens qui pourraient entrer en contact avec ces fake news, plutôt que de ramener à la raison ceux qui les diffusent.

Le citoyen perçoit-il encore les médias traditionnels comme étant crédibles ?

Niels Famaey : Dans le cadre du projet Désinformation, l’autorité flamande a publié qu’un Flamand sur deux se méfie des médias traditionnels. La moitié des Flamands auraient aussi déjà rencontré des fake news dans ces médias. Nous devons aussi examiner de près comment les jeunes se servent des médias. Aux États-Unis, une personne sur trois ayant moins de 28 ans obtient son information via TikTok. En Europe, il s’agit d’un quart des jeunes. Si l’on prend en compte tous les médias sociaux, ce chiffre grimpe à près d’un jeune sur deux. Les médias sociaux n’offrent actuellement pas de modèle de revenus pour Roularta, mais nous devrons tout de même trouver réponse à cela, notamment en imaginant de nouveaux modèles d’affaires au sein du journalisme. Ensuite, nous devons être un port dans la tempête pour nos lecteurs. Dans ce contexte, la lassitude à l’égard de l’information est un aspect majeur auquel nous devons nous attaquer. Gérer cela en tant qu’entreprise média constitue un joli défi.

Pieter Knapen : L’indépendance est trop souvent confondue avec l’impartialité. Nous devons attendre des journalistes qu’ils couvrent l’actualité de manière véridique. Mais un journaliste est évidemment en droit d’avoir sa propre opinion et de l’exprimer, tant qu’il occupe une position indépendante. Il doit s’agir d’une conviction qu’il s’est forgée, le journaliste ne pouvant être le porte-parole de son patron, des annonceurs, de politiciens, d’entraîneurs de foot, de juges, etc. J’ose d’ailleurs me demander si cette crédibilité de l’information se dégrade tellement. En temps de crise grave, on observe un pic dans les chiffres de visionnage et de lecture des médias établis. En outre, je crois que la transparence est en plein essor. ‘Transparency is the new objectivity.’ Il s’agit de la façon dont on travaille en tant que journaliste, des modes de financement, de qui sont ses sources quand on peut les divulguer.

Bart Pattyn : Je ne suis pas tellement sûr que les journalistes fassent toujours du bon travail. Je dois souvent penser à ce qu’a dit un jour Noël Devisch, l’ancien président du Boerenbond : « Je trouve ces journaux vraiment bien faits et ces articles de presse quotidienne intéressants, sauf lorsqu’il s’agit de choses que je connais un tant soit peu. » Je lis souvent des articles qui ne sont qu’à moitié corrects, qui ont été échafaudés à la va-vite ou qui ne sont pas bien formulés. C’est aussi lié à la pression du temps et au fait que l’on cherche à marquer le coup. Ce sont tout de même des choses que les éditeurs doivent mieux surveiller.

Quels nouveaux modes de journalisme et de publicité voyez-vous émerger ?

Niels Famaey : Nous voyons le journalisme pur évoluer vers un journalisme entrepreneurial ou un journalisme de solutions, dans lequel on se met à proposer des solutions au lecteur. Il s’agit d’une sorte de journalisme de service qui consiste à fournir un environnement intégré. Cela peut être intéressant pour l’annonceur, mais aussi dangereux pour la crédibilité. On sent d’ailleurs que de grands groupes média sont à la recherche de nouveaux modèles d’affaires. The New York Times évolue de plus en plus en vue de devenir une sorte de compagnon de route pour ses lecteurs. Il les accompagne tout au long de la journée, et ce, dans des domaines très variés tel le gaming, les recettes, … À l’heure actuelle, la publicité native est toujours clairement identifiée comme de la publicité, mais je ne sais pas dans quelle mesure la frontière glissera…

Pieter Knapen : J’ai entendu un jour l’expression ‘branded journalism’. C’est vraiment une contradiction dans les termes. Quand on écrit sur commande pour des marques, on ne fait plus de journalisme. Il faut que l’on continue à identifier ce type de contenu comme de la publicité native.

Quel rôle l’I.A. jouera-t-elle dans les rédactions ?

Pieter Knapen : Pour le moment, son rôle est toujours extrêmement limité, mais tout le monde s’attend à une ascension rapide. Il y a deux ans de cela, nous avons commencé, au sein du Raad voor de Journalistiek, à établir une directive sur l’I.A. dans le journalisme. Elle comprend deux éléments clés : la responsabilité pour ce que l’on publie, qui reste toujours l’apanage de la rédaction, et la transparence autour du fait qu’un article a été créé par l’I.A.. Avant de pouvoir nous mettre à l’œuvre avec l’I.A., il y a deux grands défis. Tout d’abord, il faut savoir comment fonctionne le système d’I.A.. En outre, la base de données couplée au système d’I.A. doit être suffisamment diverse. Il y a récemment eu un test avec un système d’I.A. pouvant générer des dessins. Il a été demandé de dessiner un médecin. Il s’est avéré que dans 99 % des dessins générés par le système, il s’agissait d’un homme blanc…

Niels Famaey : Aujourd’hui, l’I.A. est encore souvent un générateur de texte. Ce type d’outils cueille des bribes dans certains espaces du Web et s’en sert ensuite pour échafauder un texte. L’outil d’I.A. ne vérifie pas ses sources, on ne peut pas voir les sources et il n’est pas capable de distinguer les fake news des informations véridiques. Sans parler des deep fakes et des outils de clonage de voix. Tout cela recèle des dangers, mais présente aussi beaucoup d’opportunités. Si grâce à l’I.A. des articles peuvent être rédigés, nos journalistes pourront consacrer plus de temps à l’investigation et à la couverture journalistique, et non à reproduire du contenu qui existe déjà ailleurs. Par contre, je ne me mettrais à utiliser l’I.A. en tant qu’éditeur qu’une fois que je serais en mesure d’en vérifier les sources.

Bart Pattyn : Suite aux progrès rapides au sein de l’I.A., la véracité des articles de presse n’a jamais fait l’objet d’autant d’attention. La citation de sources est d’ailleurs une question de temps. Cela ne saurait tarder.
À l’avenir, les médias seront-ils capables de continuer à créer un engagement partagé ?

Pieter Knapen : Je vois l’avenir d’un œil positif. Il y a dans les rédactions plus d’attention pour l’éthique et la déontologie qu’il n’y en avait avant. Si vous ne continuez pas à investir dans une information indépendante crédible et véridique et si la distinction entre fake news et journalisme, ou entre publicité et journalisme, s’estompe, pourquoi les gens achèteraient-ils ou liraient-ils alors encore des produits journalistiques ? C’est pourquoi je pense que les entreprises média continueront à greffer leurs modèles d’affaires sur ce journalisme.

Bart Pattyn : Moi, je suis plus pessimiste. Il y aura bientôt des élections et je pense qu’en Flandre celles-ci n’iront pas de le bon sens. En outre, une conversion énergétique difficile s’annonce et il y a la question migratoire. Je ne vois pas de soutien public suffisant pour relever ces défis de manière raisonnable. Ça n’est assurément pas uniquement la faute des médias. C’est aussi lié au fait que les gens ne se sentent pas bien dans la société et qu’ils n’ont pas le sentiment, d’une façon ou d’une autre, d’être importants. Il faudra donc aussi plancher sur d’autres stratégies.

Niels Famaey : Nous devons continuer à investir dans la crédibilité de l’information. Il faut évoluer vers des modèles pour lesquels les gens sont prêts à payer. Ça me préoccupe, étant donné que la grande majorité des gens, les jeunes d’abord, ne veulent pas payer pour l’information…

Et ensuite ?

Le journalisme traditionnel est confronté à des défis pressants en 2023 : fake news, clickbait, essor du journalisme robotisé (pour en savoir plus : Le journalisme robotisé dans les salles de rédaction : une opportunité ou une menace ?) et d’autres outils d’IA, une méfiance accrue des mécontents de notre société à l’égard des entreprises de médias établies ou des « grands médias », la difficulté d’amener les (jeunes) lecteurs à payer pour les informations, … Les éditeurs de presse cherchent des solutions à chacun de ces problèmes. Les nouveaux modèles d’entreprise et les nouvelles formes de journalisme semblent être les plus prisés. Même si cela représente un risque non impensable pour la crédibilité du journalisme, nous pouvons être optimistes. Le passé récent a prouvé à maintes reprises que nos éditeurs de presse ont réussi à transformer de nombreuses menaces en opportunités. Il devrait en être de même pour les défis à relever dans les années à venir.

Envie de lire plus ?