De wereldwijde reclamebestedingen in uitgeef- of contentmedia zullen in 2023 met 7,7% dalen, voorspelt WARC (World Advertising Research Center) in het recente Global Advertising Trends rapport. Grote winnaars zijn de retailmedia. Uitgevers zullen uit andere vaatjes moeten tappen om hun (content)media te laten groeien. Ze kunnen een voorbeeld nemen aan Axios, Punchbowl en Politico.
Het Global Advertising Trends-rapport van WARC, een researchorganisatie in de advertising- en marketingsector, verwacht dat de wereldwijde advertentiemarkt in 2023 een waarde van 993 miljard dollar zal bereiken, dat is 16% meer dan in 2016. Van elke 10 dollar reclame-besteding gaat er inmiddels 4 dollar naar Alphabet, Amazon of Meta.
Print is in 6 jaar gehalveerd
De inkomsten uit printreclames zijn sinds 2016 gehalveerd en bedroegen in 2022 nog maar 37,3 miljard dollar. Dit is bijna evenveel als de advertentie-inkomsten van online retailer Amazon in datzelfde jaar (37,7 miljard dollar). De wereldwijde uitgaven voor video, audio, publicatie en OOH zijn daarentegen nauwelijks veranderd.
De totale wereldwijde advertentiemarkt voor ‘publicaties’ (print + digital) zal in 2023 47,2 miljard dollar waard zijn, volgens WARC Media, een daling van 7,7% binnen een jaar.
WARC stelt in het rapport dat de media-industrie een periode van verandering voor contentmedia is ingegaan als gevolg van structurele verschuivingen. Content creërende media kunnen daardoor steeds moeilijker concurreren met datagerichte prestatiekanalen, zoals retailmedia (media in handen van retailers, zoals eigen websites, magazines en outdoor netwerken). Ook zal het vrijwel onmogelijk zijn om media enkel uit inkomsten van display-advertenties te financieren in deze programmatic en door data gedreven digitale advertentiemarkt.
Reclame blijft interessante inkomstenbron
Het rapport voegt er echter wel aan toe dat reclame een aantrekkelijke inkomstenbron met hoge marges blijft. Mediabedrijven moeten hun businessmodellen daarom ontwikkelen voor een nieuwe werkelijkheid, eentje waarin contentmedia een diversiteit aan inkomstenbronnen aan moeten boren om te overleven.
Uitgevers zijn daar uiteraard al langer mee bezig. Het rapport noemt dan ook een aantal voorbeelden van mediamerken die daarin uitstekend lijken te slagen, waaronder Axios, Punchbowl en Politico. Ook The New York Times doet het erg goed. Het mediamerk lijkt een recept voor een duurzame en schaalbare contentbusiness gevonden te hebben, waarbij advertenties binnen het concept van de centrale cross-product bundelverkoop passen.
Retailmedia groter dan lineaire televisie?
Retailmedia doen het zoals gezegd goed in het verhaal. WARC verwacht dat retailmedianetwerken tegen 2025 meer reclamegelden zullen binnenhalen dan ‘lineaire’ televisie. Group M voorspelt voor dit jaar al een groei van 25%.
“Advertentiegeld wordt opgegeten door retailers, omdat ze echt goede data hebben over wat mensen kopen”, zoals een Amerikaanse media-analist het uitdrukt.
Ligt hier een kans voor andere content-uitgevers? De combinatie van de snelle opkomst van retailmedia, de afschaffing van third party cookies en de strengere privacyregelgeving zouden een interessante nieuwe situatie doen ontstaan, suggereert WARC, waarin uitgevers een nieuwe rol kunnen spelen voor de opbouw van merken, dichter bij het moment van aankoop. In de gaten te houden…
Bronnen:
- WARC, The MediaLeader – Global adspend in publishing to drop
- The Media Leader: Retail media boom set to continue despite rising costs
Lees ook:
