Na de lockdowns vertonen de gewoonten in mediagebruik van oudere en jongere generaties meer overeenkomsten dan daarvoor, zo blijkt uit het laatste IPA TouchPoints-rapport. De combinatie van digitale en niet-digitale media heeft vandaag het grootste potentieel voor merkopbouw, concludeert IPA dan ook. We vragen ons uiteraard af in hoeverre dat in eigen land ook het geval is.
Lees ook: SMI Barometer België: 85% van jongeren volgt minimaal 1 influencer
De vierde editie van ‘Making Sense – Het commerciële medialandschap’ markeert een opvallend afwijking van eerdere TouchPoints-data. Het rapport beschrijft hoe patronen van mediagebruik terugkeren naar vroegere normen, ondanks de omwenteling van de pandemie en het voortzetten van thuiswerken. Dit is duidelijk in out-of-home, audio, video en tekst, aldus het rapport.
De comeback en het vertrek van televisie
Zo maakten tijdens de eerste lockdown van 2020 televisietoestellen een comeback. Sindsdien is het gebruik echter weer drastisch gedaald: van 40% in de lockdowns van 2020 en 2021 tot slechts 33% na de lockdown in 2021. Voor de 55+-markt is het gebruik van het tv-toestel voor het eerst onder de 50% gedaald.
De oudere groep gebruikt na de lockdowns aanzienlijk meer digitale media: het gecombineerde gebruik van smartphones, tablets en pc’s is nu goed voor 33% van hun totale commerciële mediaconsumptietijd. Dat is een stijging van 19% tijdens de lockdown van 2021.
Is de digitale piek bij jongeren bereikt?
De correlatie in mediagebruik (in termen van tijdbesteding) van 16- tot 34-jarigen en 55+ was in 2015 nog 58%, maar daalde tot 21% en in lockdown zelfs naar slechts 8%.
Na de strengste COVID-19-lockdowns in het Verenigd Koninkrijk, zijn de overeenkomsten in mediagewoonten groter: een algemene correlatie van 18% (of 82% verschil) tussen de twee leeftijdsgroepen.
De reden hiervoor? IPA vermoedt dat 16- tot 34-jarigen de digitale piek hebben bereikt en dat mediaconsumptiepatronen “nivelleren”.
Acceptatie van digitale media bij ouderen
De pandemie heeft bovendien geleid tot een versnelde acceptatie van digitale media bij de 55+-groepen. IPA verwacht dat deze trend de komende jaren nog aanhoudt.
Na de lockdown blijkt ook de correlatie tussen jongeren en ouderen voor mediabereik een dramatische toename te laten zien. Die is namelijk gestegen tot 52%, na een eerdere daling van 39% vóór tot 23% tijdens de 2021-lockdown.
Media werken beter in harmonie dan in competitie
IPA’s Simon Frazier becommentarieert de resultaten: “Een experimentele mentaliteit, meer diverse mediaplannen en een sterkere focus op resultaten zijn nog nooit zo belangrijk geweest voor marketing om effectief te zijn op zowel de korte als de lange termijn.
Uit de gegevens in dit rapport blijkt duidelijk dat de combinatie van zowel digitale en niet-digitale media tegenwoordig het grootste potentieel heeft voor merkopbouw en dat traditioneel tegengestelde mediaplatforms vaak veel beter in harmonie met elkaar samenwerken dan in concurrentie.”
5 aandachtspunten
Het rapport vat 5 belangrijke aandachtspunten samen:
- Er is een grotere focus nodig op diversiteit in mediaplannen om de algehele campagneprestaties te maximaliseren.
- Mediaplanners worden steeds vaker geconfronteerd met uitdagingen bij het opzetten van campagnes met een groot publiek en een groot bereik. Geen enkel kanaal (m.u.v. OOH) kan op zichzelf meer dan 90% van alle volwassenen per week bereiken. Er zijn genuanceerde inzichten in mediaplanning nodig.
- Online video heeft de afgelopen vijf jaar de grootste groei doorgemaakt van alle kanalen en neemt nu een groter deel van de mediatijd in beslag dan live/opgenomen televisie voor 16- tot 34-jarigen.
- In 2021 besteden alle groepen meer tijd aan digitale in plaats van niet-digitale kanalen in een verhouding van 46:54 in het voordeel van digitaal. De jongeren besteedden 78% van alle ‘commerciële’ mediatijd aan digitale kanalen.
- Hoe merken hun digitale en niet-digitale merkopbouwende activiteit combineren, is nu van cruciaal belang.
Een goede balans tussen digitale en niet-digitale kanalen moet de absolute prioriteit zijn voor merken die op lange termijn willen groeien.
Bron: Mediatel
Gerelateerde artikels:
- Euh… Mediadiversiteit
- Hoe nemen marketeers beslissingen?
- Campagne ROI hoogste bij mediamix van 55% offline en 45% online budget
