Instagram is het meest gebruikte socialemediakanaal onder Belgische jongeren. Bijna 7 op de 10 jongeren gebruikt het meerdere keren per dag en 83% gebruikt het (bijna) dagelijks of vaker, zo rapporteert Arteveldehogeschool in de derde versie van zijn SMI Barometer. Toch lijkt het kanaal in België over zijn hoogtepunt heen. Via welk sociaalmediakanaal bereiken merken jongeren dan?
Lees ook: SMI-barometer België: 85% van de jongeren volgt minimaal 1 influencer
De Gentse Arteveldehogeschool startte in 2019 met een studie om het gedrag van jongeren op sociale media in kaart te brengen. In de derde editie van de SMI Barometer valt vooral het resultaat van Instagram op.
Onder Belgische jongeren konden de onderzoekers immers geen significant verschil waarnemen tussen 2020 en 2021 wat Instagram-gebruik betreft: geen groei dus. En dat terwijl de belangrijkste conclusie van de barometer 2020 nog was dat Instagram eindelijk Facebook voorbijging bij de Vlaamse jongeren (N.B. De eerste barometer betrof enkel Vlaanderen, de volgende heel België).
De winnaars in deze 2022-barometer zijn Snapchat, TikTok (de trend van vorig jaar zet door), WhatsApp, Twitter, Discord, Pinterest en Twitch.
Instagram nog altijd meest intensief gebruikt
Instagram, YouTube en Snapchat vormen de top 3 van dagelijks gebruikte sociale mediakanalen, zowel onder Nederlandstalige als Franstalige jongeren. Instagram is op dit moment nog het meest intensief gebruikte sociale medium, met bijna 7 op de 10 jongeren die het meerdere keren per dag gebruiken en 83% (bijna) dagelijks of vaker.
De dalende trend in het gebruik van Facebook zet zich verder voort (- 12,1% dagelijks gebruik t.o.v. 2020). Facebook blijft belangrijk, maar steeds meer voor Facebook Messenger: 62,3% dagelijks gebruik (vgl. Facebook-kanaal 57%).
Lange versus korte video’s
YouTube blijft het meest verspreide sociale medium: 95,4% van de Belgische jongeren gebruikt het minstens maandelijks (Instagram: 91,4%, Snapchat: 82,1% en Facebook: 81,7%). Bijna 70% van de Belgische jongeren gebruikt YouTube minstens dagelijks en 87,1% minstens wekelijks.
Toch blijken de sociale media die zich profileren met korte video’s populairder dan YouTube. Het gebruik van deze laatste is namelijk minder intensief dan Instagram, Snapchat en TikTok. YouTube introduceerde inmiddels ook zijn eigen korte video’s, d.w.z. YouTube Shorts, waarmee gebruikers verticale korte video’s kunnen maken. Belgische jongeren wenden zich vooralsnog tot YouTube voor de gewone, lange video’s.
TikTok is hét kanaal voor merken
Zoals al gezegd neemt het gebruik van TikTok nog altijd sterk toe. 62,7% van de Belgische jongeren gebruikt TikTok ten minste dagelijks (+ 15,8% dagelijks gebruik in vergelijking met 2020). Het maandelijks gebruik ligt nog 10% hoger.
Jongeren staan in toenemende mate open voor merkgerelateerde content op TikTok, zowel van merken (35,6%) als van influencers (34,7%). Vorig jaar was dat nog 14%. Het feit dat advertenties in TikTok-stijl zijn en/of gemakkelijk over te slaan, is hier mogelijk een factor bij de (iets) positievere houding ten opzichte van branded content.
Ongeacht het sociale mediakanaal geven jongeren de voorkeur aan content van merken waarbij ze zich betrokken voelen. Meer specifiek geven ze de voorkeur aan organische merkinhoud, van merken of influencers die ze zelf zijn gaan volgen, in plaats van betaalde advertenties die in hun feeds verschijnen.
Feed, Stories, Reels en Shopping
Instagram als meest gebruikte kanaal, verdient iets meer verdieping in het onderzoek. Bovendien is het kanaal vandaag niet hetzelfde als vorig jaar: steeds komen er nieuwe functionaliteiten bij. Daarom vroegen de onderzoekers jongeren die Instagram wekelijks gebruiken, specifiek naar het gebruik van die functies (n = 2875).
De meest gebruikte Instagram functionaliteiten zijn de Feed en Stories. Met Stories kunnen Instagram-gebruikers foto’s en video’s delen met hun Story. Net als Snaps in Snapchat verdwijnen Instagram Stories na 24 uur. Ze worden minstens dagelijks gebruikt door 81% van de reguliere Instagram-gebruikers.
Een andere Instagram-functionaliteit is Reels, waar gebruikers video’s van 60 sec. maken en bewerken. 23,7% van de reguliere Instagram-gebruikers gebruikt Reels dagelijks of vaker.
Hoewel Instagram de natuurlijke habitat blijft voor merkcommunicatie, blijkt de Instagram Shop-tab, waar je kunt shoppen zonder Instagram te hoeven verlaten, niet zo in trek bij de jongeren. De retailers bevestigden dit: producttags werken beter dan ‘Shopping’.
Verschillen tussen doelgroepen
Terwijl Instagram, Snapchat, TikTok en Facebook door Nederlandstalige jongeren vaker gebruikt worden, blijken hun Franstalige leeftijdsgenoten YouTube en Twitch te prefereren.
Sommige sociale media zijn populairder onder vrouwelijke versus mannelijke jongeren. Er zijn ook enkele waarnemingen met betrekking tot leeftijdsverschillen in het gebruik van sociale media:
- YouTube, Twitch en Discord hebben iets mannelijkere gebruikersprofielen.
- Instagram, Snapchat, TikTok en Facebook zijn populairder bij vrouwen.
- Instagram, Snapchat en TikTok zijn in trek bij 16-18-jarigen, terwijl Facebook en WhatsApp vaker door oudere jongeren (22-24-jarigen) gebruikt worden.
Podcasts doen het goed, ook voor adverteren
Tot slot onderzocht de SMI Barometer ook het gebruik van podcasts. 56% van de Belgische jongeren luistert ernaar, mannen iets meer dan vrouwen, waarbij Spotify voor hen een belangrijk podcast-platform is.
Jongeren vinden er vooral inspiratie om te gamen (10,4%), te investeren (13,2%) of meer algemeen om een nieuwe hobby te beginnen (10,8%), maar ook voor verbetering van hun gezondheid:
- 24,3% van de 16- tot 24-jarigen is vaker gaan sporten,
- 22,7% werd geïnspireerd om gezonder te eten,
- 19,5% besteedt meer aandacht aan mentale gezondheid om zich beter te voelen over zichzelf,
- 9,1% werd geïnspireerd om psychologische hulp te zoeken.
Van de groep die minstens wekelijks luistert, gelooft 30% dat het goed is voor merken om samen te werken met bestaande podcastproducties (bijna eenzelfde percentage is het hier overigens niet mee eens!). Jongeren hebben over het algemeen weinig problemen met branded content in een podcast-omgeving, blijkt uit kwalitatief onderzoek. 26% is ervan overtuigd dat een eigen podcast waardevol is voor merken.
Podcasts lijken qua conversie een veelbelovend platform voor merken, 25,8% van de jongeren die podcasts luisteren zocht meer informatie over een merk dankzij een podcast en 19,6% geeft toe een product of dienst te hebben gekocht dankzij een podcast in de afgelopen drie maanden.
Het rapport bevat nog meer details over sociale media-gebruik en is hier te downloaden.
Lees ook:
