Wat zijn de troeven van magazine media? En wanneer zet je het medium in? Aan wie kunnen we deze vragen beter stellen dan aan adverteerders die er ervaring mee hebben? Magazine Media had een gesprek met Annick Geerts, Media Manager van Stellantis, en Lauren Vansweevelt, Business Lead bij Publicis Groupe.
Alvorens in het verhaal van Stellantis en magazine media te duiken, toch eerst wat duiding bij de veranderde marketingcontext voor automerken. Die hebben er immers een aantal bewogen jaren opzitten, wat een duidelijk effect heeft gehad op hun marketing- en communicatieaanpak. Daar zitten de coronacrisis en de daarop volgende bevoorradingsproblemen voor veel tussen. Het zorgde ervoor dat de hele keten verstoord was, wat tot op heden gevolgen heeft. “Er zijn tegenwoordig minder vaak productlanceringen dan pakweg 5 jaar geleden”, klinkt het bij Annick Geerts, Media Manager van Stellantis.
Daarnaast ontsnapt de wereld van de autobouwers niet aan de grote digitale communicatietrend, met voornamelijk een focus op performance en leads. “Die drang naar conversie is vaak nefast voor magazine media en print in het algemeen”, aldus Annick Geerts.
Tal van troeven
Wie denkt dat Stellantis en zijn media-agentschap Publicis Groupe magazine media niet meer opnemen in mediaplannen, komt van een kale reis terug. Zowel Annick Geerts als Lauren Vansweevelt, Business Lead bij Publicis Groupe, tonen zich enthousiast over de meerwaarde die het medium kan bieden. “Magazine media zijn heel sterk voor image building”, zegt Lauren Vansweevelt. “Bij de lancering van nieuwe wagens is het belangrijk om de consument te laten dromen over hoe zijn of haar volgende auto er zal uitzien. Bovendien wordt een magazine meerdere keren gelezen. Je leest een blad, legt het weg, pakt het nog eens terug, … Deze frequentie is belangrijk voor de memorisatie van de boodschap.”
“De aandacht is beduidend hoger dan bij een banner op digitaal”, voegt Annick Geerts toe. “Bovendien kan je gemakkelijk een 360°-campagne voeren, waarbij je native advertising of PR-inspanningen toevoegt. Het komt er vooral op aan om het op het juiste moment en met de juiste budgettaire druk in te zetten. Vaak is dat bij een lancering en dan meer bepaald bij de tweede golf.”
Lauren Vansweevelt voegt nog het belang van de gespecialiseerde automagazines toe. “Die hebben zeker hun effect”, zegt ze. “De lezers zijn immers mensen die ‘in market’ zijn, die op zoek zijn naar een nieuwe wagen of er verhoogde aandacht voor hebben. Context is en blijft een troef.”
B2B
Naast de gespecialiseerde autobladen is er nog een ander type magazines dat Stellantis specifiek interesseert: bladen die een professionele doelgroep boeien. Annick Geerts: “Hier onderscheiden we twee categorieën. Enerzijds zijn er de vakbladen voor de fleet managers, anderzijds zijn er ook steeds meer medewerkers die via een cafetariaplan heel actief hun wagen kunnen uitkiezen. Die bereiken we dan weer via bladen als Knack en Trends.”
Binnen dat meer B2B-segment valt ook de opkomst van native advertising als techniek te noteren. “Dat komt ook omdat er meer vragen zijn, onder andere rond elektrisch rijden”, aldus Lauren Vansweevelt. “Die kan je gemakkelijker beantwoorden via native advertising. Daarnaast helpen advertenties om aan image building te doen.”
“Zowel ad als native beschouwen we als vrijwel gelijkwaardig. In magazines opteren we dus voor beide vormen”, vult Annick Geerts aan.
Eerder ondersteunende rol
Magazine media hebben voor Stellantis dus zeker nog hun plaats en dan voor DS in de premium cluster, en Peugeot dat zich upper mainstream positioneert. De rol van magazines is dan eerder ter ondersteuning. “Het medium staat minder sterk op zich”, aldus de twee verantwoordelijken voor de mediabeslissingen. “Daarvoor is de opbouw van bereik en memorisatie te traag. Daarnaast ontbreekt ook het audiogedeelte en de performance bij magazine only.”
Bereik beste KPI
Uiteraard meten zowel bureau als adverteerder nauwgezet de performanties van de verschillende media in een mediaplan. In het geval van magazine media is dat vooral op basis van bereik. “Magazines met een hoge abonnementsgraad hebben daarbij nog een extra troef”, zegt Annick Geerts. “Ze verzekeren je immers van reach. Het valt me trouwens op dat bij gespecialiseerde media het bereik zeer constant blijft.”
“De afgelopen jaren hebben we verschillende keren geprobeerd om print ook op andere manieren meetbaar te maken”, voegt de Media Manager eraan toe. “Door bijvoorbeeld mensen aan te moedigen om via QR of Shazam naar een website te gaan. Het resultaat was telkens heel teleurstellend. Je zit bij magazines gewoon niet in een conversiemindset.” “Maar dat is ook helemaal niet erg”, besluit ze. “Visibiliteit en imago zijn nodig om daarna naar conversie te gaan. Het doel is uiteraard om de hele sales funnel te vullen. Magazines zitten daarbij bovenaan in de awareness laag. Het is dus logisch dat we daar eerder naar reach en frequentie kijken om de upper funnel te vullen.”
Lees ook:
