Le manque d’exposition à un message publicitaire signifie-t-il que le public apprécie moins une marque ? C’est la question qu’a posée Ulbe Jelluma, directeur général de Print Power en Europe, à l’occasion d’un webinaire récent pour membres INMA. Cela vaut-il aussi pour des médias qui, à l’image des médias imprimés, se voient accorder moins d’attention de la part des professionnels de la publicité et des médias et des marketeurs ?
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Quand on croit à la publicité, la notoriété et la familiarité suite à une exposition régulière, la réponse devrait en fait être un ‘oui’ automatique. Jelluma est d’avis qu’il s’agit là d’un des plus grands défis auxquels sont aujourd’hui confrontés les médias imprimés.
Changements dans la consommation média
« Certains canaux doivent se passer de l’attention des professionnels de la publicité et des média et des marketeurs, ce qui pourrait expliquer le manque d’attention et de traction de ces canaux auprès de groupes spécifiques », dit Jelluma.
Ces dernières décennies, quatre facteurs ont entraîné de grands changements dans la consommation média, selon Ulbe Jelluma. « Ces facteurs conjugués ont un grand impact sur la consommation média », dit-il, « et provoquent de ce fait un glissement des flux de revenus pour les éditeurs » :
- Un changement de génération, tant chez les consommateurs que chez les professionnels du marketing et des médias. Les nouvelles générations, Millennials et Gen Z, adoptent très rapidement les nouvelles technologies, ce qui engendre une consommation média radicalement différente.
« Les professionnels d’aujourd’hui qui ont 40 ans ou moins et qui décident de l’achat d’annonces, ont grandi dans le monde digital en tant que natifs numériques, et cela influe sur leur comportement professionnel », dixit Jelluma.
Chacun sa propre version de l’actualité
- Tout le monde est capable de produire sa propre version de l’actualité. Notre mémoire est sélective et ce dont nous nous souvenons exactement dépend de nos attentes et de nos expériences préalables. Le paysage média actuel facilite plus que jamais cet état de choses : personne ne se voit présenter les mêmes faits de la même façon. Les chambres d’écho et les bulles consolident inlassablement la même ‘vérité’ individuelle.
« Nous avons tendance à croire que les premières choses qui nous viennent à l’esprit sont aussi plus présentes dans la réalité », a-t-il dit. « Si nous n’avons pas les médias imprimés et les journaux en top of mind, ils ne viendront pas à l’esprit aussi vite que nous le voudrions. »
Cela a des conséquences pour le rendement sur les annonces print. « Ce que l’on voit ici, c’est un énorme fossé entre la perception et la réalité dans notre propre branche », a raconté Jelluma. « Si nous voulons changer notre perception – et il le faut, comme le démontre [l’étude] –, nous devrons être plus visibles. Nous devons devenir plus ‘physiques’ sur le radar de ces professionnels. »
La révolution numérique et les silos
- La révolution numérique. « Le MarTech joue un rôle toujours plus important dans la publicité et le marketing », a déclaré Jelluma. « Cette médaille a aussi son revers. Quand on dispose de tant de données sur les gens et qu’on a la possibilité de faire du datamining, on peut toucher à la confidentialité [ou des questions y attenant]. »
- Annonceurs et marketeurs réfléchissent toujours en silos. Jelluma a indiqué qu’il y a environ cinq ans, Sir Martin Sorrell, à l’époque toujours chez WPP, était un féroce défenseur des médias imprimés et de leur importance dans le mix média. Arrivé en avril 2021, Sorrell plaidait toutefois pour une stratégie digitale complète.
« Il représente la réflexion en silos dans la publicité », a expliqué Jelluma. « Sorrell fait obstacle aux stratégies cross-média. Il est clair que l’on-line est énorme… mais il fait obstacle aux stratégies qui renferment d’autres médias que ceux en ligne. Je crois qu’un plan intégré fera apparaître la force des journaux et des magazines », a dit Jelluma.
« Le print et les journaux renferment beaucoup de valeur », a conclu Jelluma. « Armé d’une meilleure compréhension de la façon dont les marketeurs et les annonceurs travaillent et raisonnent, nous pouvons voir plus clair dans ce qu’il faut faire pour les convaincre de la puissance durable des journaux et des médias imprimés. »
Source : INMA
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