Betekent een gebrek aan blootstelling aan een reclameboodschap dat het publiek een merk minder leuk vindt? Dat was de vraag die Ulbe Jelluma, algemeen directeur van Print Power in Europa, stelde tijdens een recent webinar voor INMA-leden. En geldt dat ook voor media, zoals print media, die minder aandacht krijgen van reclame- en mediaprofessionals en van marketeers?
Lees ook: Havas Meaningful Media: magazine- en nieuwsmedia meest relevant voor consument
Wanneer je gelooft in reclame, in bekendheid en in vertrouwdheid als gevolg van regelmatige exposure, zou het antwoord eigenlijk automatisch ‘ja’ moeten zijn. Jelluma is van mening dat dit een van de belangrijkste uitdagingen is waarmee gedrukte media tegenwoordig worden geconfronteerd.
Veranderingen in mediaconsumptie
“Sommige kanalen missen de aandacht van reclame- en mediaprofessionals en van marketeers – wat het gebrek aan aandacht en tractie van deze kanalen van specifieke groepen zou kunnen verklaren”, zei Jelluma.
De afgelopen decennia hebben vier factoren grote veranderingen in mediaconsumptie veroorzaakt, volgens Ulbe Jelluma. “Deze factoren samen hebben een grote impact op de mediaconsumptie”, zegt hij, “en veroorzaken daardoor een verschuiving van inkomstenstromen voor uitgevers”:
- Een generatiewisseling, zowel bij consumenten als bij marketing- en mediaprofessionals. De nieuwe generaties, Millennials en Gen Z, adopteren nieuwe technologieën zeer snel en dat leidt tot een radicaal andere mediaconsumptie.
“De professionals van tegenwoordig die 40 jaar of jonger zijn en die beslissingen nemen over het kopen van advertenties, zijn opgegroeid in de digitale wereld als digital natives – en dit beïnvloedt hun professionele gedrag”, aldus Jelluma.
Ieder zijn eigen realiteit
- Iedereen kan een eigen versie van het nieuws produceren. Ons geheugen is selectief en wat we ons precies herinneren is afhankelijk van onze verwachtingen en eerdere ervaringen. Het huidige medialandschap faciliteert dit sterker dan ooit: niemand krijgt dezelfde feiten op dezelfde manier gepresenteerd. Echokamers of bubbels bevestigen steeds dezelfde individuele ‘waarheid’.
“We hebben de neiging om te geloven dat de eerste dingen die in ons opkomen, ook meer aanwezig zijn in de realiteit”, zei hij. “Als we gedrukte media en kranten niet top of mind hebben, komt het niet zo snel in ons op als we zouden willen.”
Dit heeft gevolgen voor het rendement op printadvertenties. “Wat we hier zien, is een enorme kloof tussen perceptie en realiteit in onze eigen branche”, vertelde Jelluma. “Als we onze perceptie willen veranderen – en dat moet, zoals het [onderzoek] aantoont – dan moeten we zichtbaarder zijn. We moeten meer fysiek worden op de radar van deze professionals.”
Digitale revolutie en silodenken
- De digitale revolutie. “Martech speelt een steeds belangrijkere rol in reclame en marketing”, stelde Jelluma. “Dat heeft ook een keerzijde. Als we zoveel gegevens over mensen hebben en de mogelijkheid hebben om aan datamining te doen, kunnen we privacy [kwesties] raken.”
- Adverteerders en marketeers denken nog steeds in silo’s. Jelluma wees erop dat ongeveer vijf jaar geleden Sir Martin Sorrell, toen nog bij WPP, een sterke verdediger was van gedrukte media en hun belang in de reclamemix. Tegen april 2021 pleitte Sorrell echter voor een complete digitale strategie.
“Hij staat voor het silodenken in reclame”, legde Jelluma uit. “Sorrell staat crossmediale strategieën in de weg. Het is duidelijk dat online enorm is… maar hij staat strategieën die andere kanalen dan online inhouden in de weg. Ik geloof dat een geïntegreerd plan de kracht van kranten en tijdschriften zal laten zien”, zei Jelluma.
“Er zit veel waarde in print en in kranten”, concludeerde Jelluma. “Met dit betere begrip van hoe marketeers en adverteerders werken en hoe ze denken, kunnen we een beter inzicht krijgen in wat we moeten doen om hen te overtuigen van de blijvende kracht van kranten en gedrukte media.”
Bron: INMA
Lees ook:
