Il est de notoriété publique qu’une campagne multimédia est plus puissante et efficace qu’une campagne mono-média. Cette dernière décennie, les preuves tirées d’études et d’analyses de lauréats se sont accumulées. Vient s’ajouter à cela que dans de nombreux cas les marques média sont elles-mêmes devenues multimédia. Comment alors, en tant que marque, communiquer le plus efficacement possible via différents canaux à la fois ?
La fondation néerlandaise Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC) a fait des recherches sur les facteurs de réussite des campagnes multimédia. Sur ces bases, Fred Bronner, professeur émérite de Sciences de la communication à l’université d’Amsterdam, a ébauché dans une publication 7 règles pour une campagne réussie.
Pourquoi une campagne multimédia ?
Une série d’évolutions ont fait que, si elles veulent être efficaces, les campagnes de publicité doivent faire appel à plusieurs médias. Bronner en cite trois :
- La croissance explosive du nombre de médias et de publicités.
- La fragmentation du public sur un nombre de médias croissant (en raison du point 1).
- La consommation de plusieurs types de médias à la fois.
De ce fait, l’attention est volatile et rare (lisez aussi : L’ARF transforme (enfin) l’attention en une mesure exploitable de l’efficacité). Une stratégie multimédia équilibrée doublée de créations fortes est une des ressources qui permettent, malgré tout, de pénétrer chez le consommateur.
7 conseils pour réussir une campagne multimédia
La recherche révèle un certain nombre de questions auxquelles les annonceurs doivent prêter attention s’ils veulent faire de la publicité multimédia efficace :
Des éléments fédérateurs
Veillez à ce que le thème du message et la charte graphique aient un rapport clair et reconnaissable avec la marque. Parmi les éléments pouvant avoir un effet fédérateur, citons le logo, un symbole, un personnage de marque ou un jingle reconnaissable.
Intégration tactique et stratégique dans la création
Les éléments fédérateurs ‘tactiques’ précités, tels qu’une image reconnaissable, un slogan, le logo et les personnages, doivent revenir dans tous les énoncés créatifs. Cependant, les éléments ‘stratégiques’, telle que la promesse de marque, doivent également être clairement présents à tout instant.
Un choix média pour élargir ou renforcer
Soyez clair sur l’objectif que doit servir le choix média. La stratégie multimédia a-t-elle pour but de toucher un public plus large ? Alors, il s’agira d’articuler un seul message sur différents canaux média. Pour consolider votre message, il convient de choisir des canaux qui se renforcent mutuellement en présentant la promesse et le récit de différentes manières (par exemple, auditive et visuelle, texte et vidéo).
Prêtez une même attention à tous les énoncés
Un concept créatif fort mérite d’être bien développé sur toutes les plateformes. Il ne suffit pas de montrer une création brillante dans un seul type de média, par exemple en vidéo, pendant que les autres énoncés bénéficient de trop peu d’attention. Tout le monde ne verra pas tout (notamment cette vidéo convaincante), mais il convient surtout de noter que la cohérence de l’image et de la promesse de marque se perdra, ce qui fait que les différents médias ne se complèteront et renforceront plus.
Connaissez la customer journey et conformez-vous au processus de choix
Chaque type de média a un rôle spécifique à jouer dans le processus de choix du consommateur. Il est important de bien connaître cette customer journey, de la notoriété à l’achat et l’évaluation, et de s’y conformer avec le choix média.
Exploitez une expertise multimédia large
En tant qu’annonceur, adressez-vous toujours à un expert capable de réfléchir avec vous aux canaux média pouvant être mis à profit par phase, mais qui fasse aussi montre d’expertise en matière de création. Cela vous aidera à faire en sorte que tous vos énoncés seront d’une même qualité supérieure. Outre l’agence média, il importe également, dans ce contexte, d’impliquer les éditeurs : personne ne connaît en effet mieux que ces derniers les marques média et leurs cibles. Les sociétés média disposent aussi souvent d’une division créative en interne ou d’un propre studio pour épauler et accompagner les annonceurs.
Une stratégie multimédia n’est pas une stratégie d’économie
Ne demandez pas ce que ça coûte, mais ce que ça rapporte. Au départ, il faut évidemment suffisamment de budget pour pouvoir s’offrir une approche multimédia, mais au bout du compte il s’agit du ROI, du retour sur investissement. Un concept créatif fort qui se traduit dans une approche multimédia en est la garantie.
Source : https://www.swocc.nl/publicaties/
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