[Via Mediaspecs] La présidente Mira De Maeyer a ouvert cette deuxième édition de l’UBA Belgian Media Date, où « les annonceurs et les médias belges peuvent se rencontrer et discuter des opportunités et des défis du paysage médiatique belge » au Quartier Papier le 21 octobre à Zaventem. L’UBA a proposé un programme attractif avec cinq intervenants.
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Alessandro Papa et Nicolas Cohen* se focalisaient sur un sujet purement objectif, abordé à maintes reprises depuis des années : le ROI.
“Nous sommes convaincus que les personnes lisent ce qu’elles veulent et parfois, cela sera une pub, et le calcul ROI doit prendre ce paramètre en compte. Un message ne sera pas automatiquement reçu et compris. On constate à deux exceptions près (la crise banquaire de 2008 et celle du covid) que l’évolution du PIB et de l’investissement publicitaires évoluent en symbiose : elles sont corrélées.
C’est donc un bon signe. Les efforts doivent donc continuer, que ce soit au regard de l’accès à une audience force, ou le lien entre branding et performance, la croissance, et tous les leviers nécessaires,” introduit Alessandro Papa.
Facile de créer une marque
Comme il l’explique, il n’a jamais été aussi facile de créer une marque. Tout va extrêmement vite. Certains disent que c’est la pérennité sur le long terme, la revente qui importe, tandis que d’autres pensent que ce sont les ventes au moment T qui comptent. Le court et le long terme s’affrontent ainsi en permanence.
Selon lui, les outils nous poussent à la performance marketing, tandis que le bon sens nous pousse vers le branding.
“Trois des marques les plus populaires au monde n’existaient pas il y a 30 ans. Parmi elles, 2 ne voulaient strictement rien dire il y a deux ans. Et la valeur de ces marques a triplé depuis 2019. C’est pour dire combien les choses s’accélèrent et les outils permettent cette accélération.
Nous sommes face à des ruptures: soit éphémères, soit systémiques, qui créent dans tous les cas des comportements de plus en plus durables. Parmi les éléments les plus importants pour le marketing, on remarque la confiance, mais également la justification de l’investissement, la création de valeur à travers la data, et surtout, l’intégration entre la performance et le branding”.
Bien exploiter durablement
Le problème est de vouloir scinder ceci en deux, entre les marketers et les professionnels média branding. Certes, ça a créé de l’emploi et des métiers, mais est-ce durable? L’un fonctionne à l’immédiat avec rapidité, à la personnalisation, la data dynamique, tandis que l’autre fonctionne sur la durabilité, la confiance, la relation. Et pourtant, il est impossible de se distinguer sans l’un ou l’autre, les deux sont liés et indispensables.
“Ce qui fait la différence, c’est l’équilibre entre supply et demand, le storytelling, la durée et la sensibilité par rapport au prix. Ce qu’il faut retenir, c’est que pour le consommateur, c’est le même monde.”
Le consommateur attend une marque personnalisée et présentée au bon moment. L’objectif est donc d’aérer le terrain pour bien l’exploiter durablement, et non le surexploiter. Il faut rendre pérenne à travers l’exploration sur les moyens de capter l’attention du consommateur, comment identifier ses besoins et les tendances, pour produire de la conversion. Notre mission est donc de comprendre et ensuite de convaincre, même face à un consommateur impulsif.
La croisée des chemins
Le monde du commerce rappelle qu’une marque doit être désirable, aisément trouvable, aisément achetable, répétable, et avérée. Nicolas Cohen reprend sur cette base afin d’aborder l’efficacité marketing dans un écosystème de plus en plus large, et le retour sur investissement.
Les consommateurs ont de plus en plus de (nouveaux) besoins, et il faut donc s’y adapter. Les médias traditionnels sont à la croisée des chemins : entre le consommateur qui évolue, une rentabilité court terme satisfaisante exigée, et une volonté de repenser sa marque pour demain. On le remarque avec la transition vers le digital, vers laquelle il ne faut d’ailleurs pas aller à l’excès ou de façon exclusive.
“On demande toujours des comptes sur le court terme, chaque euro investi doit faire du bien à l’entreprise immédiatement. On constate au niveau de l’IPO, il y a eu une accélération du digital depuis 2012. L’efficacité au sens globale (et donc pas uniquement financière mais aussi sur la relation avec le consommateur) étant satisfaisante, mais on peut néanmoins se remettre en question. Nous sommes pressurisés sur le court terme, a-t-on pris le bon chemin?
L’ensemble de nos leviers, digitaux ou non, peuvent apporter de bons investissements et ont du bénéfice à être exploités. L’efficacité importe plus que l’audience, il ne faut pas l’oublier. La mesure est clé aujourd’hui.”
On doit faire évoluer nos méthodes
Un ROI, s’il n’est pas compris, n’a pas d’intérêt, et une présence multicanale est toujours indispensable. Un produit doit être bien distribué, à un prix cohérent, avec de bons leviers créa et marketing afin de créer un engagement, de l’attention. Le retour doit être analysé, concernant la dynamique par exemple, afin d’envisager une suite. C’est comme ça qu’il sera possible d’estimer combien investir dans chaque levier.
Alessandro Papa conclut en abordant les challenges de demain :
“Nous savons que la consommation média dans son ensemble croit, sauf que la consommation média publicitaire stagne voire diminue. L’offre et la demande finira par mettre fin à la dynamique du ROI, par l’éroder. On doit faire évoluer nos méthodes. Envisagez ce que vous pouvez valoriser, envisagez d’avoir une vision long terme”.
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*Nicolas Cohen, spécialisé dans le ROI, sa gestion et sa modalisation. Après avoir fondé il y a 15 ans MMA (Marketing Management Analytics), il devient directeur de la modélisation et touche à tous les créneaux possibles. Aujourd’hui, expert de la gestion de la data, il est directeur adjoint de la France et de la Belgique pour DGA.
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