Tom Wattez : Les étudiants sont créatifs, visionnaires, de gros porcs

Comment les jeunes conçoivent-ils la créativité dans les magazines ? Faites partie du jury du StuMPA et vous vous en ferez une bonne idée. Tom Wattez, Stratège de contenu chez Roularta Brand Studio et membre du jury du StuMPA depuis 5 ans déjà, nous raconte ses expériences.

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Depuis 2016 déjà, j’ai le plaisir de siéger au jury du StuMPA, Student Magazine Print Awards. Chaque année, au premier tour, nous avons sous les yeux une centaine de créations. Une vingtaine d’étudiants peuvent ensuite montrer ce qu’ils ont dans le ventre au second tour, avec une vidéo et une défense de vive voix devant le jury. Trois cracs créatifs peuvent (ou, provisoirement, ‘pouvaient’) se rendre aux Lions de Cannes auréolés d’un prix.

Six fois cent, ce qui signifie dans les six-cents doses d’inspiration magazine des créatifs de demain. Est-ce que tout ça vaut la peine sans exception ? Bien sûr que non, mais est-ce un plaisir de pouvoir juger cette créativité papier chaque année ? Absolument ! Et ce, pour les raisons suivantes…

Une exploitation alternative

Les dossiers imaginés par les étudiants ne doivent pas être réalisables techniquement, ni exécutables en pratique. Puéril, dites-vous ? Moi je dis : formidable ! À l’image des engins volants et des sous-marins de Panamerenko, qui n’ont jamais pris les airs ou la mer, ces créations magazines ne prennent jamais la direction des marchands de journaux. Cependant, ils sont une ode à la créativité, ça oui ! Que penser d’un piano plié en quatre dans votre Moustique ou Knack Focus qui, une fois enroulé, se transforme en un haut-parleur Bluetooth ?

Second life

Quid si, dorénavant, on imprimait Knack sur du papier essuie-tout ? On pourrait alors essuyer le vin qu’on a renversé avec la prise de position de son rédac’ en chef Bert Bultinck. Et quid si l’encre pour imprimer Humo disparaissait tout naturellement après deux semaines ? Du papier de brouillon gratuit ! Qui donc imagine tout ça ? Des étudiants, bien sûr…

Et qui a décrété un jour qu’un magazine ne pouvait être qu’une sorte de livre à feuilleter ? Ont passé la revue StuMPA : un magazine que l’on plie pour en faire un sac en papier, une affiche géante, ou pourquoi pas un capuchon, un paillasson ou une batte de baseball ? Tout est permis !

Pipi caca

N’oublions pas que nous parlons ici d’étudiants, ce qui fait qu’une bonne dose de grivoiserie ne peut être absente. Un jour, quelqu’un a imaginé un ‘plus produit’ sous forme d’une plaque en métal faisant suffisamment de raffut pour couvrir vos propres bruits défécatoires. Il y a aussi eu ce rouleau de papier de toilette en complément de chaque Humo, sur lequel le lecteur pouvait indiquer ce qui le faisait ch***. Une édition jamais parue de Ciné Télé Revue contenait un véritable sac mortuaire pour annoncer une nouvelle série Netflix.

Et maintenant, sérieusement

Bien sûr, on nous soumet aussi des créations sérieuses. Chaque années, ils sont au rendez-vous : WWF, Greenpeace, Amnesty et La Croix-Rouge. D’innombrables étudiants cherchent à nous forger une conscience avec des annonces conflictuelles consacrées à la violence entre partenaires, aux sans-abris, à la déforestation et à l’exploitation. La plupart de ces participations ne survivent pas au premier tour. Pourquoi ? C’est comme pour les chansons protestataires : outre une mise en accusation virulente, il faut aussi que ce soit bien ficelé.

De vraies marques

Une minorité des étudiants se risque à se frotter à de vraies marques d’annonceurs. Je me souviens d’un bon de commande cool pour des Nikes personnalisés, d’un détecteur de coupe parfaite pour jeans Levi’s, d’une feuille de protection Vicks à poser sur la poitrine de son bébé, d’un magazine Feeling doté sur chaque page de droite d’une noisette de crème Nivea pour les mains afin de se retrouver, après une séance de lecture, avec des mains délicieusement douce.

QR

Comme c’est souvent le cas, dans le règlement StuMPA aussi le diable est dans les détails. Les étudiants doivent en effet également doter leur création magazine d’un volet digital. Je ne vous apprendrai rien en vous disant que c’est plus vite dit que fait. Bon nombre de participants se contentent d’inclure un code QR tout simple au bas de leur annonce : scannez ce code pour plus de la même chose, mais alors en ligne. Ce réflexe facile nous amenait invariablement, mes collègues jurés et moi, à pousser un petit ‘ts ts’ de dépit, mais peut-être était-ce nous qui avions tort : grâce au corona, ce foutu code QR ressuscité connaît un bel essor. Pas un peu visionnaires hein, ces étudiants !

Tom Wattez, Stratège de contenu chez Roularta Brand Studio

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