La confiance dans les marques et les médias ne peut plus être traitée par les marketeurs comme une mesure douce ou un élément accessoire sympa : la confiance est en effet directement liée au profit. C’est ce que conclut l’expert en efficacité Peter Field sur base de données sectorielles des sept dernières années. Après la qualité, la confiance s’avère être la mesure principale pour le succès de marque. Dans ce contexte, les médias de confiance jouent un rôle essentiel, comme le démontre une étude néerlandaise.
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En ces temps économiques sombres, la plupart des marques adoptent une attitude plus défensive dans leur stratégie, la confiance étant justement moins centrale, dit Peter Field. Et ce, tandis qu’il ressort des données de l’IPA que la confiance a rapidement pris de l’importance en tant qu’indicateur de la rentabilité des marques : entre 2014 et 2022, elle est passée de la septième à la deuxième place.
La publicité dans un environnement de confiance, ça paie
Field souligne que faire de la publicité dans un média de confiance, tel que le site Web d’une marque d’information ou d’un média imprimé, est une stratégie média qui s’amortit d’elle-même (notamment dans une approche multimédia). Pour construire la confiance dans une marque, l’environnement dans lequel apparaît cette marque est incroyablement important. C’est ce qu’a également confirmé la CEO de Wavemaker UK, Kelly Parker, lors d’un événement organisé par le Newsworks anglais.
La question cruciale est dès lors : quels environnements inspirent la confiance des consommateurs ? GfK y a récemment répondu clairement avec l’étude de longue durée Trends in Digitale Media, menée aux Pays-Bas. Ces douze derniers mois, la confiance dans les médias d’information traditionnels a augmenté de façon significative, nous révèle le nouveau rapportage.
Le consommateur estime que les médias d’information traditionnels sont plus fiables
Le rapport atteste d’une augmentation de la confiance dans tous les types de média. Les médias d’information traditionnels, comme la télévision, la radio et les journaux, se sont vus attribuer un score significativement supérieur (+3 points de pourcentage) par nos voisins bataves. En moyenne, les médias d’information (traditionnels + numériques) ont obtenu une note de 7,1.
Aujourd’hui, ils estiment que les sites et applis d’information sont presque aussi fiables que les médias d’information établis. Cela ne vaut par ailleurs pas pour les informations diffusées sur les médias sociaux, qui malgré une augmentation n’obtiennent toujours pas de score suffisant. Les médias gratuits ont également fait un bond au cours de l’année écoulée, réalisant même, cette fois, une note plus que satisfaisante (6,4).
Effet de halo manifeste des marques d’information
La base de données IPA au Royaume Uni montre clairement que les campagnes dans les médias d’information ont des effets plus importants sur le long terme. Selon Peter Field, cela provient du fait que les marques d’information ont un impact fort sur la confiance de marque et la perception de qualité des marques annoncées.
Il est question d’un effet de halo important : plus une marque est vue dans ce type d’environnements de confiance, plus la confiance augmente. En outre, les médias d’information renforcent même d’autres médias dans la campagne, comme le révèlent les analyses, notamment lorsqu’il s’agit de l’attention.
De par leur contenu, leur contexte et leur visibilité, les marques d’information sont de puissants outils aux mains des marketeurs, qui peuvent s’en servir pour construire la confiance dans leurs marques.
Des médias qui entravent la confiance ?
Sur base des analyses les plus récentes, suggère Field, il se pourrait même qu’il existe des canaux média qui inspirent la confiance et d’autres qui l’entravent, tels qu’un canal de médias sociaux comme TikTok. Il a toutefois fait cette déclaration avec beaucoup de réserves. Plus tard dans l’année, d’autres conclusions des analyses de la base de données IPA seront publiées.
Sources :
- The Media Leader: Don’t write trust in media off as wokery, warns Peter Field
- GfK Trends in Digitale Media: behoefte instant gratification neemt verder toe
- Newsworks UK: Peter Field: recession is the best time to invest in brand building
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