Comment les jeunes créatifs abordent-ils les magazines imprimés et quelles sont à leurs yeux les éléments constitutifs d’une annonce performante ? Nous tentons de le découvrir dans la rubrique The Creatives. Cette fois, nous avons invité Olivier Pierre, Creative Copywriter chez Egghunter, à répondre à nos questions en mots et en images.
Quels magazines lisez-vous ?
Je n’ai pas vraiment de préférence. Franchement, je lis uniquement un magazine quand un sujet me botte vraiment et que je cherche à en savoir plus.
Quel rôle les magazines jouent-ils dans le mix média des annonceurs ?
J’estime que les magazines sont essentiels. Ils offrent aux marques une occasion unique d’informer les consommateurs sur un produit ou service. Ce qui rend un magazine tellement unique, c’est le temps. On est en mesure d’offrir aux lecteurs le temps de plonger dans une annonce.
Une annonce magazine a-t-elle un avantage spécifique ou une aura particulière que d’autres médias n’ont pas ?
Un magazine imprimé est impérissable. Deux mois après sa publication, on pourra toujours retrouver un titre chez le coiffeur et les annonces figureront toujours dans ses pages… C’est de la publicité permanente. Ensuite, il existe toute une gamme de possibilités dans un magazine imprimé. En tant que marque, vous pouvez créer un message qui correspond à votre cible et vous pouvez évidemment aussi jouer avec l’ADN et l’identité du magazine, dont le nom. L’actualité joue également un rôle.
De quel œil les jeunes créatifs voient-ils une annonce print ? Est-ce différent par rapport aux créatifs avec plus de bouteille ?
Les jeunes estiment sans doute que le numérique est un must, parce qu’il présente tant de possibilités et que la génération plus ancienne a déjà complètement épuisé le média imprimé au niveau créatif… Inversement, les créatifs plus âgés font également face à un dilemme. S’engagent-ils dans des innovations numériques ou font-ils ce qu’ils savent faire le mieux, à savoir du print ? Pour cette raison, les Student Magazine Print Awards (StuMPA) sont une excellente initiative. Ils permettent aux étudiants de se familiariser avec le média et de s’en servir pour faire quelque chose d’innovant.
Quels sont les éléments constituants d’une bonne annonce magazine ?
L’idée. La trouvaille ! Ce qui fait vraiment la qualité d’une annonce est peut-être tout simplement un nouvel angle de vue sur une situation, ou de l’humour. Je suis toujours suffisamment naïf pour penser qu’une annonce qui vous fait rire est une bonne annonce.
Avez-vous encore vu des annonces print créatives récemment ?
Je pense à l’annonce ‘Don’t text and drive’ avec la voiture à l’envers de Publicis Groupe pour Responsible Young Drivers. L’idée est efficace, on joue avec le magazine et il y a cette ombre qui fait la différence. L’ombre crée de la temporalité. Vous jouez avec, retournez le magazine pour lire ce qu’il est mis et du coup vous comprenez que c’est la vraie position du véhicule. L’ombre est la clé. Elle crée une anomalie et suscite la curiosité…
J’aime aussi quand un magazine parvient à jouer un rôle dans la vie des gens. J’adore cette publicité pour les pompiers polonais. L’annonce est on ne peut plus laide, mais elle peut sauver des vies.
Quelle est la chose la plus sympa que vous ayez déjà faite pour une campagne dans un magazine ?
Pour l’instant, je n’ai pas encore réalisé de travail exceptionnel pour un magazine… BYD nous offre régulièrement des opportunités créatives pour faire la publicité de ses voitures. Visuellement, Rémy Joudain m’a impressionné avec la campagne ‘Sans abri, sans nature’ de Natagora. Pour information, Rémy est un photographe qui crée de belles images, mais il est fictif ; c’est une anagramme de Midjourney. L’idée est de mentionner Midjourney de manière créative…
