Cela fait des années que le contenu de marque connaît un essor, mais en Belgique les données concrètes sur le pourquoi et le comment sont rares. Lorsqu’on jette un œil sur les résultats de la Branded Content Survey de Roularta Advertising, cela conduit dès lors à une série d’insights intéressants.
En cette année 2024, le branded content ou marketing de contenu publié dans les médias existants contre paiement forme une part essentielle de la communication. C’est ce qui ressort des résultats de la Branded Content Survey, réalisée par Roularta Advertising auprès de 861 marketeurs belges dans le courant des mois de février et de mars 2024. Chez pas moins de 3 marketeurs sur 4, il constitue une part importante de la stratégie de communication.
Comme branded content, les marketeurs se servent principalement de publications sur les médias sociaux (87,5 %) et d’articles en ligne (78,1 %). Le contenu vidéo (75,0 %) parvient tout juste à devancer les articles imprimés (62,5 %) pour la troisième place, tandis que les influenceurs (56,3 %) complètent le top 5.
Tout tourne autour de la confiance et de la crédibilité
63 % des répondants estiment d’ailleurs que l’impact de ces influenceurs est surestimé. 85 % pensent que les experts sont plus crédibles que les influenceurs. Ceci est important, car 90 % sont convaincus que branded content augmente la confiance des consommateurs dans une marque.
Parmi les autres raisons de faire appel au branded content, citons les possibilités créatives par rapport aux formats publicitaires traditionnels (8 2%), la génération d’une interaction (79 %) et le renforcement des propres canaux (76 %). En outre, le déploiement de branded content est une façon de fournir des informations locales, alors que les formats classiques sont souvent internationaux et manquent donc d’une touche locale.
Comme raison principale, les marketeurs évoquent la possibilité de communiquer sur des thèmes complexes (86%). Il s’agit alors plus spécifiquement de perceptions négatives ou erronées, de questions socialement sensibles, d’égalité, d’inclusion et de durabilité. « 70 % des répondants disent d’ailleurs qu’à l’avenir la durabilité prendra de l’importance comme sujet de communication », lance Ineke Uyttersprot, Research Manager chez Roularta Advertising. « 48 % craignent actuellement d’être accusés d’écoblanchiment. »
La conversion n’est pas l’objectif premier
Comme branded content augmente la confiance des consommateurs, la crédibilité du message est primordiale. Ce n’est donc pas un hasard si un briefing clair (85 %) et un contenu authentique et crédible (70 %) constituent les piliers les plus importants pour obtenir une campagne de contenu performante.
Ensuite, il s’avère également que le choix des médias dans lesquels une marque diffuse son branded content est très important. 93 % des répondants estiment que le contenu doit être en ligne avec le tone of voice et la mise en page de la marque média choisie. En outre, 97 % pensent qu’à l’avenir, la distribution de branded content deviendra toujours plus importante.
Enfin, les marketeurs estiment que branded content ne doit pas directement engendrer une hausse des ventes (72 %). 83 % considèrent que le succès se traduit par le démarquage par rapport à la concurrence, 72 % par un impact à long terme sur la marque et 66 % par l’élargissement de l’audience.
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