Les messages publicitaires créatifs génèrent considérablement plus de profits. C’est ce que concluent Kantar et le WARC après une enquête approfondie au cours de laquelle 450 annonces ont été prises sous la loupe. La conclusion que les annonceurs ne peuvent surtout pas sous-estimer les composantes à long terme de la créativité donne aussi à réfléchir.
« L’objectif de cette étude était de démontrer qu’il existe un lien fort entre la qualité créative d’une annonce et l’efficacité au niveau des ventes », dixit Anne-Lise Toursel, Head of Brand, Media & Creative chez Kantar France.
Afin de vérifier si ce lien existe effectivement, les deux partenaires de recherche ont décidé de mettre en commun leurs bases de données : des 250.000 messages publicitaires prétestés de Kantar et 1.100 scores de Return On Investment du World Advertising Research Centre (WARC), 450 annonces communes ont ainsi émergé. Celles-ci ont formé l’objet de cette étude.
Un effet encore plus important sur le long terme
Les chercheurs ont étudié la créativité de toutes les annonces, tant à court qu’à long terme, et ont concrètement opté pour une répartition en trois catégories : une overal creative quality élevée, moyenne et faible. Que s’avère-t-il ? Les annonces hautement créatives génèrent plus de quatre fois plus de profits que leurs pendants moins ingénieux.
À plus long terme, l’effet de la créativité sur le Return On Marketing Investment s’est même avéré encore plus important, un résultat qui, selon les chercheurs de marché, montre clairement que les longer-term brand-building features sont bien plus importantes qu’on ne le pense. Il est donc préférable que les annonces – surtout celles de nouveaux acteurs – ne s’axent pas uniquement sur les ventes directes et incluent idéalement aussi des éléments frappants et distinctifs qui donnent un véritable sens à une marque.
Un ensemble créatif complet
Finalement, le meilleur plan s’avère être la création d’un ensemble créatif complet, les expressions de créativité jouant tant sur le court que sur le long terme. Là où l’annonceur vise alors les ventes en se focalisant sur des objectifs comme l’impact direct et la persuasion, les facteurs à long terme incorporés doivent assurer la fidélité client et générer une ‘demande future’.
À titre d’exemple simple, Kantar évoque un spot publicitaire qui montre continuellement un certain produit (ventes), mais aussi le logo de la marque dans la phase initiale de la vidéo (construction de marque). Pour ce qui est des composantes créatives de la construction de marque, il est en outre fait référence aux slogans reconnaissables, à la musique et aux célébrités. En résumé, l’évocation d’associations semble être un aspect non négligeable de la créativité axé sur le long terme.
Une association de marque adéquate
Le fait que les messages publicitaires créatifs produisent en moyenne de meilleurs résultats ne signifie pas que toute forme de créativité est nécessairement payante. Une étude de la division néerlandaise de DPG Media, VU Amsterdam et l’agence de neuromarketing Bloakes a révélé qu’une annonce n’est efficace que si la marque et le message sont suffisamment en phase. Dans l’espoir de réussir, les annonceurs (et les éditeurs) doivent donc non seulement être vigilants quant à l’originalité et la portée de la publicité, mais aussi s’efforcer d’établir un lien adéquat avec la marque.
Source : Kantar: The art of proof – How creative quality drives profit
Lisez plus :
