Les budgets marketing sont sous pression comme jamais, constate le WARC dans un nouveau livre blanc, ‘Rethinking Brand’. Les événements de 2020 ont entraîné des coupes substantielles dans les investissements en marketing en général et dans la construction de marque en particulier. La question se pose : les marques sont-elles toujours importantes dans ce nouveau monde consommateur numérique ?
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Nous avons déjà parlé sur cette plateforme de l’importance des marques en période corona : en temps de crise, les gens se rabattent sur les marques qui ont leur confiance, dit Edelman (lire : La crise offre une opportunité aux marques, dit Edelman). Une étude GfK révèle qu’aujourd’hui, les gens consacrent plus d’argent à des articles de marque (lire : Quel impact l’année corona a-t-elle sur les marques ?). En même temps, quasi toutes les marques média ont eu à faire à des revenus publicitaires en chute libre (pendant que l’intérêt du public pour une information de qualité était en hausse) et le paysage média risque de s’appauvrir.
Le saut quantique de l’e-commerce
Pendant les confinements – et ce, par la force des choses et pour des raisons de sécurité –, de plus en plus d’achats se sont faits en ligne. Le saut quantique que l’e-commerce a fait vers l’avenir suite à cela ne sera plus jamais gommé (même si le WARC prévoit bel et bien une petite régression post-corona).
Conséquence logique du fait que les marques vendent plus via l’e-commerce : elles veulent et doivent être présentes au plus près du point de vente. Les marketeurs se voient forcés d’investir davantage dans leur présence en ligne (advertising) et des techniques de performance. Du coup, c’est surtout du côté de la construction de marque qu’on a dû encaisser des coups : publicité, sponsoring et les budgets y afférant.
L’équilibre entre la marque et la performance
De ce fait, l’accent a été mis davantage encore sur des outils à court terme comme le marketing de performance, là où avant le corona l’équilibre avait déjà quelque peu disparu. Cet équilibre entre la marque et la performance, entre le long et le court terme est toutefois capital, aussi dans l’ère e-commerce post-corona.
Une marque forte est essentielle pour la santé à long terme des entreprises ; les preuves dans ce sens abondent (lisez plus ici). Cette année encore, il ressort également de l’étude BrandZ de Kantar (lire : What are the most valuable global brands in 2021?) que les marques fortes génèrent des rendements supérieurs pour les actionnaires, qu’elles sont plus résilientes et qu’elles se redressent plus rapidement.
Une des indications majeures de l’importance durable de la construction de marque dans l’économie numérique est le fait que les natifs du commerce digital (GAFA + Netflix) sont aujourd’hui d’importants investisseurs dans la publicité. En ce moment même, ils prennent à leur compte environ 4 % des dépenses publicitaires mondiales totales, dixit WARC Data.
D’autres entreprises qui vendent surtout en ligne profitent également de la puissance d’une marque forte. Celles qui continuent à vouer de l’attention à la construction de marque perçoivent aujourd’hui un avantage compétitif dans l’entonnoir (le ‘funnel’) tout entier, de l’orientation à la décision d’achat, dit le WARC.
La réponse à la question si les marques sont toujours pertinentes, est donc un ‘oui’ retentissant. La forte diminution des investissements de marque représente dès lors un énorme risque pour les perspectives commerciales des entreprises, mais aussi pour la réputation des marketeurs en tant que moteurs de croissance.
Comment les marketeurs réussiront-ils à replacer la construction de marque en haut de l’agenda ?
La construction de marque est la création d’une future demande
Le WARC suggère qu’il faudra sans doute un nouveau langage pour discourir sur la ‘marque’. Un idiome qui interpelle les gens en dehors du département marketing et qui est chargé de sens à une époque où les plateformes deviennent ‘full funnel’.
Le ‘brand building’ – la construction de marque – pourrait être redéfini comme la création d’une future demande (de marque) et la définition des conditions des futures ventes (tel que le prix). Le marketing de performance récolte la demande existante dans le marché (des gens qui se trouvent déjà plus en aval dans l’entonnoir). Pour créer une future demande, il faut ratisser large et cibler des clients qui n’appartiennent pas encore à votre marché, en sortant du lot avec de annonces captivantes et en créant un lien émotionnel.
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Les entreprises qui initialement croissent avec des techniques de performance, courent le risque de se heurter à un ‘plafond’ limitant leur futur potentiel de croissance. Cela vaut même pour les start-ups qui convertissent un besoin existant dans le marché, mais pour les enseignes de plus grande taille la création d’une future demande est une urgence permanente.
La distinction entre traditionnel et digital est superflue
Il est de moins en moins pertinent de faire la distinction entre les canaux ‘traditionnels’ et ‘numériques’ – comme de nourrir l’idée que le ‘traditionnel’ construit votre marque, tandis que le ‘digital’ booste les performances –. Au fur et à mesure que la vente continue à glisser vers l’on-line, les marketeurs doivent se focaliser sur les comportements et habitudes média des consommateurs, reconsidérer le rôle des différents canaux et trouver de nouvelles manières de les combiner – tant pour récolter la demande existante dans le marché que pour créer celle de demain.
Les marketeurs doivent veiller à ne pas dépendre de modèles d’attribution qui masquent les façons dont les canaux conjugués génèrent du trafic et des ventes en ligne, conclut le WARC. Dans ce cadre, de nouvelles métriques comme l’attention sont prometteuses en tant que mode d’évaluation des chances de réussite d’une plateforme.
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Vous pouvez télécharger le livre blanc ‘Rethinking Brand’ de WARC ici.
Source : livre blanc WARC ‘Rethinking Brand’
