Les efforts de durabilité d’une marque constituent un incitant important pour qu’on l’achète ou non. Cependant, les consommateurs ignorent beaucoup de ces efforts. C’est donc une question de discours et d’action, révèlent des études de BBC Global News, Forrester, Havas et Kantar.
Prenez exemple de Lidl avec sa campagne ‘Semence’ (découvrez plus ici) : veillez d’abord à être vraiment durable et n’hésitez pas ensuite à le dire à vos clients. C’est ce deuxième point qui s’avère parfois poser problème, comme le montre l’étude : près de la moitié n’est pas bien au courant des pratiques durables d’une marque qu’ils utilisent.
La valeur des marques augmente avec un comportement durable
C’est problématique, car il s’avère à chaque fois que les consommateurs d’aujourd’hui attachent une réelle importance à la durabilité. Ils attendent – non, exigent en fait – des marques que celles-ci apportent une contribution positive. (Lire aussi : Post-corona = Post-purpose)
- 80 % estime qu’une marque a plus de valeur lorsqu’elle fait clairement la démonstration de son dévouement à la durabilité.
- 78 % déclare que les pratiques et engagements durables des marques forment une considération majeure dans la prise de décisions d’achat.
- 67 % paie volontiers plus pour des marques qui ont des pratiques durables et écoresponsables.
- 56 % des gens disent qu’ils cesseraient d’acheter un produit auquel ils étaient précédemment attachés s’ils découvraient qu’il n’est pas axé sur la durabilité.
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Un contexte de confiance
Aux yeux des consommateurs, le critère le plus important est toujours la confiance dans une marque. Cela vaut pour les trois secteurs investigués : dans les secteurs automobile et technologique, 88 % et 82 %, respectivement, l’indiquent, tandis qu’en finance ce chiffre est de 60 %.
Comme a pu le constater dans son étude BBC Global News, informer ses clients sur sa durabilité se fait aussi préférablement dans un contexte de confiance, tels que ceux des médias d’information (internationaux) (66 %) et d’environnements premium en ligne (35 %). Si les gens sont plutôt sceptiques quant aux prétentions de durabilité des marques, c’est donc justement dans ce cadre que l’effet de halo du contexte fiable vient à point nommé.
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Ce scepticisme est d’ailleurs plus que justifié, comme on a encore pu le constater dernièrement aux Pays-Bas. Les publicités du géant pétrolier Shell sur la conduite carboneutre (moyennant une compensation) sont trompeuses, a jugé la Reclamecode Commissie, le JEP néerlandais (lire plus ici). On pourrait penser qu’aujourd’hui, les entreprises intelligentes comprennent que les consommateurs décèlent illico toute tentative de ‘greenwashing’ et que du coup, la marque finit à chaque fois par nuire à la confiance que lui témoignent ses clients…
L’importance de la recherche et l’éducation
Près de la moitié de tous les consommateurs des 27 marques étudiées dit ne pas être au courant des pratiques de durabilité de la marque en question (moyenne de toutes les marques). Sur ce point, les marques financières ont une longueur de retard : il s’avère que 65 % de leurs consommateurs n’en sont pas informés.
Les consommateurs attachent une importance particulière à la recherche et l’éducation en matière de durabilité :
- 83 % des consommateurs estiment que les marques doivent investir dans l’information sur l’importance de la durabilité ;
- 82 % est d’accord que les marques doivent financer la recherche sur les pratiques durables.
Lori Suchcicki, Senior Vice President Commercial Partnerships, BBC Global News, EMEA : « La durabilité est une priorité sans cesse croissante pour les consommateurs au niveau de leur décision d’achat, mais cette étude indique qu’il existe un fossé entre les pratiques de durabilité d’une marque et la conscience du consommateur. Pour conserver la fidélité des clients et en attirer de nouveaux, il convient de combler ce fossé en développant un récit authentique et transparent. »
6 tuyaux contre le ‘greenwashing’
Quant à savoir comment, notre partenaire de contenu Spyke l’a récemment expliqué dans cet article de blog. Dans un premier temps, en communiquant sur vos efforts de façon franche, transparente et cohérente. Ces 6 tuyaux constituent en quelque sorte la base de toute communication sur la durabilité et la RSE :
- Soyez pertinent : communiquez au sujet de choses qui comptent vraiment au moment même.
- Soyez précis : pas de propos vagues ou termes flous, mais des faits et des chiffres.
- Soyez reconnaissable, dans les deux sens du terme : avec des certificats reconnus et des preuves.
- Ne mentez jamais : ne pas tout raconter tombe aussi dans cette catégorie.
- Soyez complet : expliquez et ne passez rien sous silence, même s’il est encore nécessaire d’améliorer certaines choses.
- Comparez correctement : définissez votre point de référence et expliquez comment vous évoluez pas à pas dans cette direction.
Source : Biz Community, Spyke
