De quel œil les experts média voient-ils les évolutions dans le paysage du média magazine belge ? De quoi ont-ils grand besoin ? Nous leur avons demandé de s’exprimer. Cette fois, c’est au tour de Sascha Van der Borght, Chief Marketing Officer chez Publicis Groupe et spécialiste média chevronné.
Comment évaluez-vous les efforts des éditeurs magazine pour attirer des lecteurs et annonceurs ?
Ces efforts sont bien évidemment liés. Les annonceurs ne peuvent se passer de lecteurs et les éditeurs ont besoin d’annonceurs pour attacher les lecteurs à leurs titres au travers de bons contenus. Ces deux dernières années, le coronavirus a donné lieu à une série d’accélérations. Au niveau média, l’attention s’est surtout portée sur une consommation TV évolutive et une numérisation générale.
Les magazines ont fait de leur mieux pour mettre en exergue leur plus-value, mais je perçois peu de dynamisme de la part des régies. Celles-ci pourraient miser encore bien davantage sur des cases, d’une part pour se focaliser sur le caractère créatif des annonces, mais d’autre part aussi, et surtout, pour mettre en évidence ce que l’utilisation du média magazine peut rapporter aux annonceurs. Pensez à un baromètre d’impact ou une étude dressant la carte de la valeur ajoutée des magazines au niveau de l’efficacité des campagnes. Dans notre métier, des chiffres pertinents associés à des KPI pertinents sont de plus en plus nécessaires.
J’estime qu’il incombe aux régies de susciter l’intérêt du marché. Il y a là très certainement une opportunité.
Comment le média magazine s’intègre-t-il dans le paysage média actuel ?
Le média magazine dispose de quatre forces majeures qui lui permettent de jouer un rôle dans bon nombre de plans média. Il a sa place dans l’écosystème – qui ne cesse de gagner en complexité –, surtout au niveau de la construction de marque et de l’amélioration de l’image. Dans ce sens, le média magazine est complémentaire avec les canaux plutôt tactiques.
Premièrement, il mise sur le développement de marques média fortes, ce qui aujourd’hui est plus crucial que jamais. Les marques fortes créent des marques fortes. Cela signifie que les magazines vont aussi coupler d’autres touchpoints entre eux pour agrandir leur territoire de marque. Ce caractère multidimensionnel est une deuxième force. Il leur permet en effet d’aussi interpeler une cible plus jeune.
Troisièmement, le média magazine projette de la confiance. Le Digital News Report de Reuters fait apparaître que les consommateurs ont toujours une grande confiance dans les magazines. En ces temps de fake news, de sécurité de marque et de brand suitability, il s’agit d’un énorme atout.
Quatrièmement, les magazines se sont mis à rebondir sur l’actualité avec encore plus de vigueur. Ce n’est pas un hasard, car depuis que la pandémie du corona s’est déclarée, les consommateurs ont considérablement amplifié leur recherche d’information.
Comment, à vos yeux, la Belgique se compare-t-elle à l’étranger en matière de média magazine ?
La Belgique ne réalise certainement pas un mauvais score. Nos éditeurs sont tous des acteurs majeurs qui, chacun à sa façon, font preuve d’innovation, qu’il s’agisse de DPG Media, de Roularta, de Rossel ou d’autres.
La question, bien sûr, est de savoir comment ils peuvent rentabiliser de nouvelles initiatives. Au niveau du digital, il reste toujours un déséquilibre lorsqu’il s’agit des tarifs.
Comment le média magazine peut-il aider les marques à se montrer plus créatives ?
Je serai très clair : ce n’est pas de la créativité pour la créativité qu’il nous faut, mais bien pour contribuer à atteindre un objectif, en cohérence avec la communication sur d’autres canaux, afin d’écrire un récit cohérent.
Là aussi, les régies magazine peuvent encore franchir des paliers en sortant davantage des sentiers battus. Le journal gratuit Metro est connu depuis des années pour son travail de co-réflexion avec les marques et les agences. Les magazines aussi pourraient encore mieux se charger d’un tel rôle. La créativité engendre l’attention, qui devient une métrique toujours plus importante.
Une campagne vous a-t-elle marqué dans ce domaine ?
Publicis collabore depuis peu avec Pearle en termes de stratégie et d’achat média. Quand j’ai parcouru les initiatives récentes, mon attention a été attirée par une collaboration avec Flair autour de lunettes de soleil. Je l’ai trouvée très impressionnante parce que les valeurs des deux marques étaient parfaitement appariées. En outre, elle s’est déclinée tant en paid, qu’en owned et en earned. Même topo pour une collaboration entre Belfius et Trends-Tendances et Trends, composée d’une série d’interviews en profondeur autour du private banking, tant dans le magazine que sur le site de la marque.
Le fait que les contenus magazine se laissent exploiter tant sur des canaux paid, qu’owned et earned est un grand avantage. Réussir la transition vers les médias owned, c’est amener les prospects plus loin dans l’entonnoir. Sur chacun des canaux, on a d’ailleurs le loisir de proposer un tas d’informations, toujours plus détaillées.
