Dire que les éditeurs de magazines visent la rentabilité, c’est enfoncer une porte ouverte. Maintenant que les revenus traditionnels générés par la publicité et les lecteurs sont sous pression, les éditeurs doivent trouver des nouveaux business models dans les médias magazines. Quels (nouveaux) business models émergent exactement aujourd’hui ? Le sujet a été abordé lors des 15 ans de MediaSpecs et un tour de la question s’impose.
Il s’agit d’une combinaison de business models relativement neufs et de stratégies plus anciennes revisitées, qui se chevauchent pas mal entre elles, mais l’énumération suivante montre en tout cas que les abonnés et la publicité conventionnelle ne sont pas tout.
Évènements
Pour Jonathan Dorn, Chief Innovation Officer chez Active Interest Media (AIM) aux États-Unis, en période de turbulences économiques, les évènements peuvent constituer une couche de protection et un filet de sécurité pour les éditeurs. En 2019 déjà, pas moins de 50 % des revenus d’AIM provenaient d’évènements, comme on avait pu le lire dans un rapport du FIPP.
Par la suite, la pandémie a évidemment mis des bâtons dans les roues des évènements, mais aujourd’hui rien n’empêche les magazines d’organiser des foires, tables rondes et autres congrès. Les évènements ne doivent certainement pas devenir la principale source de revenus des éditeurs, mais des rentrées supplémentaires stables ne sont pas un luxe superflu.
Plus près de chez nous, on remarque également ce type de brand extension. Alors que la division néerlandaise de Roularta attire chaque année des dizaines de milliers de fans du magazine Truckstar à un festival sur un circuit automobile, chez nous, l’éditeur est notamment connu pour les Trend Impact Awards. Humo (DPG Media) pour sa part, réunit un public partageant les mêmes centres d’intérêt via la Comedy Cup et le Rock Rally.
Les évènements comportent de nombreux avantages. Générer de l’engagement reste toujours un objectif, une qualité et un atout de la presse magazine, et les évènements sont évidemment l’occasion rêvée d’une connexion au groupe-cible. Il est ainsi possible de prendre la température de celui-ci, de tester ce qui fonctionne ou pas, et surtout, de lier les gens à une marque sur le long terme. Un évènement peut être monétisé de différentes manières, mais le feedback direct et la construction d’une clientèle loyale sont déjà précieux en soi.
Data
Les data sont omniprésentes, dans le secteur des médias également. Alors que nous nous dirigeons rapidement vers un avenir sans cookies, il est plus que jamais nécessaire d’y intégrer effectivement des business models bien pensés. Cela peut se faire sur le plan du contenu, en apprenant à mieux connaître le public de manière éthique et en développant des contenus plus pertinents, mais les data offrent aussi des perspectives dans le monde publicitaire. Oui, même dans le contexte actuel.
« Nous soutenons complètement le mouvement qui vise à mieux protéger la vie privée », dit Mark Daemen, Director Strategy & Innovation chez Roularta Media. « Pour nous, il pouvait même arriver plus tôt. Il reste néanmoins important qu’il y ait toujours des possibilités pour les annonceurs, mais sans transmettre des données privées à la légère. Désormais, tout doit se faire sur la base du consentement. »
Pour qu’un éditeur puisse mettre des data à la disposition des annonceurs sans enfreindre la loi sur la vie privée, les clean rooms sont idéales. On peut ainsi rassembler différentes bases de données de façon anonymisée et agrégée, ce qui permet d’adresser les campagnes aux bonnes personnes. « Les clean rooms sont là pour un bon moment », pense Daemen. « Par rapport à la question de la vie privée, ce type de système est le plus clair et le mieux documenté. » DPG Media de son côté a également lancé récemment ses propres data clean rooms.
Pour ce qui est de la personnalisation et de la segmentation, on attend les développements dans le cadre de l’ID-matching. Pouvoir relier des flux de data les uns aux autres reste crucial pour acquérir une bonne compréhension, mais en gardant à l’esprit les objections que l’on sait, et en sachant qu’une méthode de cryptage étanche est évidemment essentielle.
Lead generation
En fait, la génération de leads est littéralement ce à quoi servent les publicités : accompagner les lecteurs vers une marque. Cependant, le lead generation décrit aussi une stratégie en tant que telle, où les éditeurs offrent aux annonceurs l’opportunité d’atteindre cet objectif d’une manière plus appropriée et plus pertinente pour le public.
Roularta mise beaucoup sur ce business model. Mark Daemen fournit quelques explications : « Nous créons un contexte autour du contenu des annonceurs en envoyant des newsletters sur certains thèmes, comme l’immobilier par exemple. De telles newsletters contiennent donc d’une part des articles propres et d’autre part du contenu provenant des marques. » Pour mettre en œuvre cette approche de content marketing de manière appropriée, l’éditeur utilise une base de données d’adresses e-mail opt-in.
Mark Daemen considère la stratégie de génération de leads comme faisant partie d’un ensemble plus large. « Le shift le plus important de ces 10 dernières années est sans doute celui vers tout ce qui est native. Pour les magazines notamment, l’importance du branded content, des advertorials et autres a énormément augmenté. Pour certains titres, ils représentent même plus de la moitié des revenus publicitaires. La puissance de cette stratégie dépend évidemment du média que nous sommes : un média de lecture fiable et précieux, qui réunit en communautés des publics partageant les mêmes centres d’intérêt. »
Line extensions (e-commerce)
Bien que les line extensions ne soient pas vraiment nouvelles, elles restent utiles comme business model alternatif (souvent complémentaire dans la pratique). Des extensions telles que les éditions spéciales des magazines ou les livres apportent des revenus supplémentaires et peuvent d’ailleurs considérablement renforcer un titre. La frontière avec les brand extensions est ténue, mais les options pour les éditeurs ne manquent pas.
Les titres de niche en particulier sont bien placés pour proposer d’autres produits à leur public-cible ; pensez notamment au magazine scientifique alternatif Nautilus. Cette publication est connue pour sa façon d’illustrer ses articles à l’aide d’artworks absolument splendides, et ceux-ci sont en vente sur le webshop du média, en plus de livres et d’éditions spéciales. En Belgique, le magazine de cyclisme Bahamontes (De Deeluitgeverij) propose ses propres tenues de cyclisme.
Certaines line extensions peuvent être commercialisées par d’autres magasins (physiques et en ligne), comme le livre de cuisine d’un média magazine dans un supermarché. Mais dans de nombreux cas, le propre webshop est la plateforme de vente la plus indiquée. L’e-commerce peut être considéré comme un business model en soi, bien qu’il comporte également un autre aspect…
Affiliate marketing (e-commerce)
Les éditeurs peuvent commercialiser toutes sortes de produits de tiers sur leur webshop, chaque article vendu leur fournissant une commission. Les rentrées supplémentaires, ainsi que l’élargissement et la valorisation de leur propre catalogue, rendent cette forme d’affiliate marketing très attrayante. Nautilus, que nous citions ci-dessus, tire pleinement parti de cette tactique en proposant de nombreux documentaires pertinents via une collaboration avec une plateforme de streaming.
Sur le plan des publicités plus traditionnelles sur leurs canaux en ligne, les éditeurs peuvent également appliquer une stratégie d’affiliate marketing. Coupler des bannières génératrices de leads à des revenus supplémentaires, par exemple, peut être un point de discussion dans la négociation avec les annonceurs. Et ce, particulièrement à l’ère des data, où toutes sortes de développements innovants peuvent faire en sorte que les résultats en termes de segmentation et les méthodes de mesure n’aient pas nécessairement à souffrir des restrictions en matière de protection de la vie privée.
Déverrouiller le contenu pour des tiers
Et enfin, il peut s’avérer intéressant de tirer un maximum des contenus propres. En effet, les magazines publient quantité d’articles intéressants, qui concernent souvent une catégorie de sujets spécifique. Actuellement, ils diffusent ces textes sur plusieurs supports, dans le magazine papier et sous forme digitale, mais pourquoi ne vendraient-ils pas ces contenus de qualité à (d’autres) plateformes spécialisées ?
Une rubrique sur la santé, par exemple, irait parfaitement sur un site web spécialisé dans le même thème. Rendre les articles en question disponibles plus largement mènerait à une situation win-win : tandis que la plateforme de niche peut partager un contenu de qualité qu’elle n’a pas eu à créer elle-même, le magazine gagne quelques sous sur des écrits déjà existants.
Viser une combinaison de revenus
De cette liste (non exhaustive) de business models, nous pouvons déduire que les éditeurs disposent aujourd’hui de nombreuses options pour exploiter leurs activités, avec en plus pas mal de chevauchements entre les différentes stratégies. Pour compenser l’assèchement des ressources dans certaines catégories par des succès dans d’autres domaines, il semble en tout cas indiqué de viser une combinaison saine de plusieurs flux de revenus.
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