Les bonnes habitudes sont la clé de l’efficacité. C’est ce qu’avance Stephen Covey depuis des années, mais Kantar aussi arrive à la même conclusion. Entendons-nous bien : ceci à propos des campagnes de publicité. Les bonnes habitudes des annonceurs font que chaque annonce travaille pour la marque, tant à court qu’à long terme.
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Ces ‘5 bonnes habitudes d’annonceurs efficaces’, Kantar les distille de plus de 10.000 publicités que le bureau de recherche teste chaque année pour ses propres clients aux quatre coins du monde.
Habitude n° 1 : être distinctif
Il existe beaucoup de façons de sortir du lot et le but doit toujours être d’implanter une association de marque positive dans les mémoires du public cible. Le minimum, pour une campagne, est de se distinguer de celles d’autres marques du secteur, voire, de préférence, de toute publicité.
Habitude n° 2 : le branding
Soit : une forte présence de la marque. Le ‘branding’ est l’élément le plus crucial d’annonces performantes. Il n’y a pas moyen de se tromper : cette campagne est signée par telle marque spécifique.
Pourquoi c’est tellement important ? Parce que la publicité a un effet plus durable, même à un moment ultérieur. Il faut donc qu’il y ait dans la mémoire un lien solide entre la marque et la campagne.
Ce lien peut se forger de différentes façons : via une intégration forte de la marque dans le récit, l’utilisation d’éléments reconnaissables récurrents (p. ex. la musique, des personnages) ou encore en se servant toujours de la même approche créative.
Habitude n° 3 : être différent de façon significative
Une publicité distinctive dotée d’un branding puissant constitue un bon début. Pour conquérir des parts de marché et défendre une tarification premium, il faut toutefois plus, dit Kantar : une différence significative dans l’esprit du consommateur.
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Ètre significatif veut dire qu’une marque assouvit un besoin important. Celui-ci peut être fonctionnel, mais dans le cas des marques il s’agit plus souvent de besoins émotionnels et sociaux. Une marque fait la différence lorsque, d’une façon ou d’une autre, elle est différente des autres.
Habitude n° 4 : susciter des émotions
Les émotions sont des outils particulièrement puissants aux mains des marques. Elles attirent l’attention – car nous ressentons avant de réfléchir – et renforcent les souvenirs. Elles peuvent toutefois aussi faire la différence en positionnant une marque comme étant bienveillante, chaleureuse, amusante, sympathique ou spéciale aux yeux de la personne en question.
Habitude n° 5 : discuter avec sa cible
Vérifiez si votre idée créative brillante est aussi comprise et acceptée par vos acheteurs de la façon escomptée. Les marketeurs et les gens d’agence ne sont pas des consommateurs typiques de leurs propres marques et ne vivent généralement pas dans le même monde que l’utilisateur de marque moyen.
La cohérence est la sixième habitude
Beaucoup de chemins différents mènent à l’efficacité créative, conclut Kantar. Les annonceurs les plus performants basent leurs campagnes sur des insights consommateurs importants (besoins) avec lesquels ils délimitent leur terrain créatif, tous canaux, marchés, cultures et périodes confondus.
La cohérence est dès lors la 6e habitude que nous pourrions sans doute ajouter à notre quintet. Plusieurs annonceurs font en effet une deuxième fois leur apparition dans le haut du classement.
Source : Kantar
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