Les annonceurs ont plus de succès avec des campagnes qui mélangent les médias en ligne et hors ligne, constate la commission d’investigation Advertising Research. Entre 2005 et 2016 a eu lieu un glissement de budget significatif vers les investissements en ligne, qui dans la foulée sont devenus ‘trop importants’. Il s’avère que cela a eu un impact négatif sur leur efficacité.
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Le rapport de l’Advertising Research Commission (ARC), lancé avec l’aide de l’IPA, The Institute of Practitioners in Advertising, fait état de risques pour l’efficacité lorsque les parts de budget en ligne prennent trop d’ampleur, mais aussi lorsqu’elles restent trop faibles (< 30%).
50/50
L’analyse révèle que la répartition de budget optimale pour la publicité off-line et on-line dans une campagne est de 55 % hors ligne et 45 % en ligne. Selon GroupM Data, la répartition actuelle des budgets publicitaires au Royaume-Uni est de 52 % off-line et 48 % on-line.
Il ressort que les mix média composés de moitié de canaux en ligne génèrent le ROI le plus élevé. En d’autres mots, les revenus par dépense publicitaire d’une livre sont les plus élevés lorsque 40 à 50 % du budget est dépensé en ligne. Il s’avère que ce résultat vaut quelle que soit la taille de l’entreprise et dans les catégories les plus diverses.
Le ROI croît avec l’augmentation du budget en ligne
Parmi les autres conclusions du rapport, il est à noter que :
- La publicité fonctionne : même les annonces non primées génèrent en moyenne 3,80 livres en revenus par livre investie.
- Dans toutes les catégories, le ROI croît avec l’augmentation du budget en ligne jusqu’à ce que la part de ce dernier atteigne 30 % du budget publicitaire.
L’efficacité a augmenté ces 5 dernières années pour se situer aujourd’hui à un niveau comparable à celui de 2005. S’il y avait une crise globale de l’efficacité, elle est désormais révolue.- Dans la période que les RROI ont augmenté, on a beaucoup expérimenté et l’utilisation des canaux en ligne a connu toute une évolution. C’est sans doute ce qui vient en partie expliquer l’amélioration des RROI globaux.
L’efficacité a augmenté ces 5 dernières années pour se situer aujourd’hui à un niveau comparable à celui de 2005. S’il y avait une crise globale de l’efficacité, elle est désormais révolue.Le rapport dit qu’après 2016, les budgets en ligne sont devenus plus stables. Un ‘nouvel équilibre’ a été atteint parce que les annonceurs ont gagné en expérience quant à la façon dont les canaux en ligne s’intègrent dans les projets publicitaires holistiques.
À propos du rapport : l’ARC a collecté les données d’efficacité de 343 campagnes ‘typiques’ non-primées (IPA Award récompensant l’efficacité), représentant quelque 5 milliards de livres en publicités.
Source : Mediatel
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