Annonceur télévisuel notoire, Knorr (Unilever) s’est lancé l’an dernier dans la publicité native pour booster la popularité des bouillons cubes. La marque s’est s’est associée à Flair et Femmes d’Aujourd’hui (Délices)/Libelle (Lekker) pour une approche multicanal innovante présentant le bouillons cubes comme une arme secrète pour la cuisine.
Défi
Le fait que, de toutes les marques d’Unilever, seule Knorr se soit lancée dans la publicité native n’est pas anecdotique. Après tout, Knorr est depuis des années l’une des plus grandes marques d’Unilever en termes de ventes. L’entreprise s’est tournée vers la publicité native pour attirer l’attention d’un public jeune sur les bouillons cubes, tout en veillant à ce que les amateurs de cuisine quotidienne sortent un peu plus souvent les cubes de leur placard. Le défi consistait donc à convaincre les deux publics différents de la polyvalence et de la facilité d’utilisation de ce produit bien connu.
À partir de cette mission, Knorr a trouvé son chemin dans les communautés de Flair et Femmes d’Aujourd’hui/Libelle. Flair est la plus grande marque de médias pour les jeunes et inspire la génération Z avec un regard décalé sur la mode, la beauté, le tourisme ou, comme dans le cas présent, la cuisine. Pour leur part, Femmes d’Aujourd’hui et Libelle s’adressent aux femmes qui cuisinent déjà tous les jours et qui trouvent donc une belle source d’inspiration dans Femmes d’Aujourd’hui Délices et Libelle Lekker.
Élaboration
En collaboration avec Libelle et Femmes d’Aujourd’hui, Knorr a développé le concept créatif « The Secret Ingredient ». Deux influenceuses, Aline Gérard (pour Femmes d’Aujourd’hui) et Ilse D’hooge (pour Libelle), ont démontré la polyvalence des bouillons cubes dans la cuisine par le biais de fiches culinaires inspirantes et d’une pochette culinaire contenant dix plats faciles à préparer pour les fêtes. Les recettes ont également été présentées sur femmesdélices.be/libellelekker.be.
Pour la communauté Flair, Knorr a adhéré au concept Flavor Hacks. Demi, l’influenceuse de Flair, a créé trois recettes branchées et super faciles à réaliser à base de légumes, de pâtes et d’orzo, avec les cubes Knorr comme ingrédient essentiel. Le contenu est apparu sous la forme de courtes vidéos sur TikTok et Instagram, complétées par des articles en ligne sur flair.be. Une fois de plus, Roularta Media et Knorr ont pleinement opté pour la combinaison du social et du numérique pour atteindre le groupe cible.
Qu’est-ce qui rend ce cas si particulier ?
« Le déploiement d’un pack social sur Libelle Lekker était une première », répond Veerle Neyens, directrice de Roularta Brand Studio, lorsque nous lui demandons pourquoi elle a aimé ce case. « Le pack social a rendu la campagne native sur Libelle véritablement multicanal. Les rédacteurs ont complété le concept avec des initiatives amusantes comme un sondage sur l’ingrédient secret de votre vol-au-vent. Une question à laquelle notre communauté a répondu avec beaucoup d’enthousiasme. » Mme Roularta souligne qu’un post-test sur les fiches culinaires de Femmes et Libelle a montré que, dans l’échantillon de lecteurs, 81 % d’entre eux avaient effectivement lu les fiches. L’évaluation des lecteurs a été très favorable : neuf sur dix ont trouvé les trucs et astuces utiles et presque autant de lecteurs ont trouvé les fiches intéressantes en général (89%). En outre, 86 % ont déclaré avoir envie d’essayer les recettes et 82 % ont eu une image positive de Knorr.
L’approche numérique/social-first a également été une étape importante pour Flair. « Knorr cherchait un moyen d’atteindre les millennials et la génération Z », souligne Veerle. « Pour ce faire, nous avons pleinement utilisé le social et le numérique pour attirer ce groupe cible. Et avec succès, nous avons remarqué que le contenu sur ces canaux était clairement apprécié. C’est devenu une interprétation de la publicité native qui prouve que l’on peut toujours captiver et inspirer des groupes cibles très différents en tant que marque grâce à des solutions multicanal intelligentes. »
