Comment les jeunes créatifs interagissent-ils avec les magazines imprimés et quels sont, selon eux, les éléments constitutifs d’une publicité réussie ? C’est ce que nous tentons de découvrir dans la rubrique « The Creatives ». Kato Deca, directeur artistique junior chez Serviceplan Group Belux, est notre invitée cette fois-ci.
Quels magazines lisez-vous ?
Je suis un fidèle lectrice et abonnée du magazine Stijlvol Wonen (DPG Media). J’achète aussi régulièrement Flow Magazine. Je feuillette aussi de temps en temps Sabato, le supplément du journal De Tijd. Ce sont tous des magazines qui m’inspirent sur le plan créatif, plus particulièrement en ce qui concerne le design, mais aussi le contenu. Je préfère lire les journaux et autres magazines d’information en ligne.
Quel rôle les magazines peuvent-ils jouer dans le mix média des annonceurs ?
Je pense que les magazines peuvent jouer un rôle important pour atteindre un groupe cible spécifique, parce qu’ils abordent des thèmes ou des sujets spécifiques ou qu’ils ont un certain aspect et une certaine convivialité. Avec les publicités en ligne, il est plus difficile de cibler en fonction de ces paramètres. C’est pourquoi il est parfois essentiel d’ajouter les magazines au mix média. En tant qu’annonceur, si vous souhaitez cibler la génération Z et des domaines d’intérêt tels que la pleine conscience, le bonheur et la créativité, Flow Magazine, par exemple, est un partenaire média idéal.
Une publicité dans un magazine présente-t-elle un avantage spécifique ou une aura différente par rapport à d’autres médias ?
La presse écrite est beaucoup plus fiable, car en ligne, on ne sait parfois plus ce qui est vrai et ce qui est faux. Se rajoute à cela le fait que la génération Z est de plus en plus attirée par la presse. Tout revient, y compris le papier. L’imprimé redevient à la mode et les magazines vont en profiter, je pense. Je pense que les magazines profiteront davantage de ce « renouveau » que les journaux, car ils sont plus compacts et plus faciles à gérer. Ils sont également plus variés en termes d’images et de textes. Les journaux sont plus grands et contiennent plus de textes en petit format. Cela ne plaît pas autant aux jeunes. Je ne les vois pas du tout, les jeunes avec un journal papier dans les mains. Bien sûr, c’est aussi parce que les mêmes éditeurs de journaux ont développé de bonnes applications. Il y a beaucoup moins de bonnes applications pour les magazines, mais elles ne sont peut-être pas nécessaires. Des magazines bien faits peuvent être amusants, compacts et interactifs par eux-mêmes.
Comment les jeunes créatifs voient-ils une publicité imprimée ? Est-ce différent des créatifs plus âgés ?
Je pense que la jeune génération regarde une publicité imprimée différemment, surtout en termes de design. Pour les jeunes, tout doit être rapide et tout doit être clair au premier coup d’œil. Sur les médias sociaux et dans les vidéos, nous consommons du contenu à une vitesse fulgurante et nous voulons voir cela appliqué dans l’imprimé. Les créatifs plus âgés dans les agences indiquent parfois ce qu’il ne faut pas faire. Cela concerne la taille des textes et des images ainsi que la hiérarchie d’un texte. J’apprécie vraiment ces conseils.
Quels sont les éléments constitutifs d’une bonne publicité dans un magazine ?
Ma devise est « rendons la publicité inattendue » et c’est également important pour les médias imprimés. La publicité a une connotation négative. Quiconque feuillette un magazine et voit une publicité l’ignore généralement. Il est donc important qu’une publicité dans un magazine n’ait pas l’apparence d’une publicité standard. Elle doit être visuellement attrayante et attirer l’attention de manière naturelle. Cela peut se faire par le biais d’un texte ou d’un visuel accrocheur, ou par l’ajout d’un aspect ludique ou interactif. En bref, vous pouvez aller dans de nombreuses directions, mais veillez à ce que cela ne ressemble pas à de la publicité.
Avez-vous vu récemment des publicités imprimées créatives ?
Je me souviens des publicités des participants au Prix Standard de la Solidarité. Celle de De Kringwinkel m’a paru intéressante et celle de Friends of the Blind poignante. J’ai également été séduite par la publicité de Mutant sur la loi américaine sur l’avortement pour Knack. Je les ai trouvées très fortes, à la fois en termes d’impact et de conception. C’était de la publicité avec un message et une déclaration. Et cela sur la couverture !
Quelle est la meilleure chose que vous ayez déjà faite pour une campagne dans un magazine ?
Je ne travaille pas dans la publicité depuis très longtemps et je n’ai pas encore reçu de brief pour une publicité dans un magazine. Lorsque j’étais étudiante, j’ai eu la chance de participer au StuMPA, qui était un concept super cool. Nous pouvions laisser libre cours à notre créativité grâce aux magazines. Cela m’a ouvert les yeux. Je me suis rendu compte de toutes les possibilités qu’offrent les magazines, tant au niveau de la couverture que de l’intérieur. J’ai créé quelque chose pour Libelle. J’ai rempli la couverture de graines pour oiseaux et j’y ai attaché un filet vert et un crochet. De cette manière, les gens pouvaient accrocher la couverture dans leur jardin après avoir lu leur magazine. L’objectif était d’encourager les gens à prendre soin des oiseaux en hiver. J’ai choisi Libelle en raison de son public cible et du fait que de nombreux lecteurs vivent en ville. D’un point de vue visuel, j’ai trouvé l’opération très réussie.
