Instagram est le canal de médias sociaux le plus utilisé chez les jeunes Belges. Près de 7 jeunes sur 10 l’utilisent plusieurs fois par jour et 83 % s’en sert (presque) quotidiennement voire plus souvent, rapporte la Arteveldehogeschool dans la troisième version de son SMI Barometer. Pourtant, le canal semble avoir passé son apogée en Belgique. Via quel canal de médias sociaux les marques touchent-elles alors les jeunes ?
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En 2019, l’Arteveldehogeschool gantoise a lancé une étude qui dresse la carte du comportement des jeunes sur les médias sociaux. Dans la troisième édition du SMI Barometer, on notera surtout le résultat d’Instagram.
En termes d’utilisation Instagram chez les jeunes, les chercheurs n’ont en effet pas pu observer de différence significative entre 2020 et 2021 : en d’autres termes, pas de croissance. Et ce, tandis qu’en 2020 la conclusion principale avait été qu’Instagram avait enfin dépassé Facebook chez les jeunes Flamands (notons que le premier baromètre n’avait pris sous la loupe que la Flandre ; le suivant toute la Belgique).
Les vainqueurs dans ce baromètre 2022 sont Snapchat, TikTok (la tendance de l’an dernier s’accentue), WhatsApp, Twitter, Discord, Pinterest et Twitch.
Instagram toujours utilisé le plus intensément
Instagram, YouTube et Snapchat constituent le top 3 des canaux de médias sociaux utilisés quotidiennement, tant chez les jeunes néerlandophones que francophones. En ce moment, Instagram est toujours le média social que l’on utilise le plus intensément, avec près de 7 jeunes sur 10 qui s’en servent plusieurs fois par jour et 83 % (presque) chaque jour, voire plus souvent.
La tendance à la baisse dans l’utilisation de Facebook se poursuit (- 12,1 % d’utilisation quotidienne par rapport à 2020). Si Facebook reste bien sûr important, c’est de plus en plus pour Facebook Messenger : 62,3 % d’utilisation quotidienne (vs. 57 % pour le canal Facebook).
Vidéos longues versus courtes
YouTube reste le média social le plus répandu : 95,4 % des jeunes Belges l’utilisent au moins chaque mois (Instagram : 91,4 %, Snapchat : 82,1 % et Facebook : 81,7 %). Près de 70 % des jeunes Belges utilisent YouTube au moins chaque jour et 87,1 % au moins chaque semaine.
Il s’avère néanmoins que les médias sociaux qui se profilent avec des vidéos courtes sont plus populaires que YouTube. L’utilisation de ce dernier canal est en effet moins intensive que celles d’Instagram, Snapchat et TikTok. Entre-temps, YouTube a également introduit ses propres vidéos courtes, à savoir les YouTube Shorts, permettant aux utilisateurs de créer des vidéos courtes verticales. Pour le moment, les jeunes Belges se tournent toujours vers YouTube pour les vidéos longues normales.
TikTok est le canal pour les marques
Comme nous l’avons déjà indiqué, l’utilisation de TikTok est toujours en forte augmentation. 62,7 % des jeunes Belges utilisent TikTok au moins chaque jour (+ 15,8 % d’utilisation quotidienne par rapport à 2020). L’utilisation mensuelle est encore de 10 % supérieure.
Les jeunes sont toujours plus ouverts aux contenus associés aux marques sur TikTok, tant ceux émanant de marques (35,6 %) que d’influenceurs (34,7 %). L’an dernier, ce chiffre n’était toujours que de 14 %. Il est possible que le fait que les publicités sont conçues dans le style TikTok et/ou sont faciles à sauter, contribue à créer cette attitude (un rien) plus positive envers les contenus de marque.
Quel que soit le canal de médias sociaux, les jeunes préfèrent les contenus de marques dans lesquelles ils se sentent impliqués. De façon plus spécifique, ils préfèrent les contenus de marque organiques, émanant de marques ou d’influenceurs qu’ils se sont mis à suivre de leur propre chef, aux publicités payantes qui apparaissent dans leurs flux.
Feed, Stories, Reels et Shopping
En tant que canal le plus utilisé, Instagram mérite qu’on s’y attarde un peu plus dans l’étude. En outre, le canal n’est pas celui, aujourd’hui, qu’il était l’an dernier : de nouvelles fonctionnalités ne cessent de s’ajouter. C’est pourquoi les chercheurs ont spécifiquement interrogés les jeunes qui utilisent Instagram chaque semaine sur l’utilisation de ces fonctionnalités (n = 2875).
Les fonctionnalités Instagram les plus utilisées sont le Feed et les Stories. Les Stories permettent aux utilisateurs Instagram de partager des photos et des vidéos avec leur Story. À l’image des Snaps dans Snapchat, les Instagram Stories disparaissent après 24 heures. Ils sont utilisés au moins chaque jour par 81 % des utilisateurs Instagram réguliers.
Une autre fonctionnalité Instagram est Reels, où les utilisateurs créent et éditent des vidéos de 60 secondes. 23,7% des utilisateurs Instagram réguliers se servent de Reels chaque jour, voire plus souvent.
Bien qu’Instagram reste un habitat naturel pour la communication de marque, il s’avère que l’onglet Instagram Shop, où l’on peut faire son shopping sans devoir quitter Instagram, n’est pas particulièrement populaire parmi les jeunes. Les détaillants l’ont confirmé : les tags produits fonctionnent mieux que le ‘Shopping’.
Différences entre groupes cibles
Là où Instagram, Snapchat, TikTok et Facebook sont plus souvent utilisés par les jeunes néerlandophones, il ressort que les francophones du même âge privilégient YouTube et Twitch.
Certains médias sociaux sont plus populaires chez les jeunes femmes que chez les jeunes hommes. On relève aussi quelques différences d’âge au niveau de l’utilisation des médias sociaux :
- YouTube, Twitch et Discord ont des profils d’utilisateur un rien plus masculins.
- Instagram, Snapchat, TikTok et Facebook sont plus populaires chez les femmes.
- Instagram, Snapchat et TikTok ont la cote chez les 16 à 18 ans, tandis que Facebook et WhatsApp sont plus souvent utilisés par des jeunes plus âgés (22 à 24 ans).
Les podcasts s’en sortent bien, aussi pour la publicité
Enfin, le SMI Barometer a également étudié l’utilisation des podcasts. 56 % des jeunes Belges les écoutent, les hommes un peu plus que les femmes, Spotify étant une plateforme de podcast importante pour eux.
Les jeunes y trouvent surtout de l’inspiration pour jouer à des jeux vidéo (10,4 %), investir (13,2 %) ou, plus généralement, commencer un nouveau passe-temps (10,8 %), mais aussi pour améliorer leur santé :
- 24,3 % des 16 à 24 ans s’est mis à pratiquer plus de sport ;
- 22,7 % a été inspiré à manger plus sainement ;
- 19,5 % consacre plus d’attention à la santé mentale pour se sentir mieux dans sa peau ;
- 9,1 % a été encouragé à chercher une aide psychologique.
30 % de ceux qui écoutent au moins chaque semaine un podcast croient qu’il est bon pour les marques de collaborer avec des productions de podcast existantes (quasi un même pourcentage n’est par ailleurs pas d’accord sur ce point !). En général, les jeunes ont peu de problèmes avec le contenu de marque dans un environnement podcast, révèle une étude qualitative. 26 % est convaincu qu’un propre podcast apporte de la valeur aux marques.
En termes de conversion, les podcasts semblent être une plateforme prometteuse pour les marques. 25,8 % des jeunes qui écoutent des podcasts, ont cherché de plus amples informations sur une marque grâce à un podcast et 19,6 % admet avoir acheté dans les trois derniers mois un produit ou service grâce à un podcast,.
Le rapport contient encore plus de détails sur l’utilisation des médias sociaux. Vous pouvez le télécharger ici.
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