Les gens considèrent les médias imprimés (magazines et journaux) comme étant les plus pertinents. Ils les taxent de ‘médias pour des gens comme moi’. Au niveau de l’attention aussi, les médias imprimés obtiennent des scores élevés, à l’image d’autres canaux traditionnels comme la télévision et la radio. C’est ce que conclut Havas aux Pays-Bas sur base de sa nouvelle étude Meaningful Media.
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Les contenus dans les magazines et les journaux sont adaptés à un public spécifique, ce qui fait que les lecteurs ont le sentiment que les publicités sont plus pertinentes, dixit Havas. Dans ce cadre, il est intéressant de constater que la publicité sur les médias sociaux est bien plus ciblée, mais qu’elle évoque plutôt des sentiments négatifs : 39 % estime que l’hyper-ciblage a quelque chose de ‘sinistre’ et 65 % a le sentiment d’être constamment épié sur le Web.
Un environnement de contenu premium
Il s’avère que plus de gens consacrent leur entière attention à la publicité dans les médias imprimés qu’à celle sur d’autres canaux. Selon l’étude IAB Rules of Attention, cela provient du fait qu’on se situe dans un environnement de contenu premium, tels qu’un magazine ou une marque d’information de qualité.
C’est probablement aussi ce qui explique la confiance élevée dans les médias traditionnels, dit Havas. Le contenu est créé par des rédacteurs spécialisés dans leur domaine propre, ce qui en fait un environnement publicitaire fiable. Dans le hit-parade de la confiance, les médias traditionnels prennent dès lors fraternellement la tête : journaux, TV, magazines et radio devancent de très loin les autres types de média. Les chaînes numériques réalisent des scores bien en-deçà du benchmark.
Les médias de confiance font considérablement mieux
Les études le prouvent à chaque fois : les médias de confiance génèrent des résultats de campagne qui sont significativement supérieurs à ceux des médias sociaux. Sur une série de KPI, les médias de confiance font considérablement mieux. Dans différentes études, on retrouve de meilleurs scores au niveau de la notoriété, la préférence de marque et la construction de marque, ainsi que de l’intention d’achat et de la conversion.
« Pourquoi, alors, la part de marché des ‘globals’ continue-t-elle toujours à croître ? C’est dû sans aucun doute à l’échelle et aux possibilités de ciblage, à l’utilisation facile et l’efficacité prétendue. Cependant, avec tant de résultats de recherche contradictoires concernant les plateformes technologiques (sans parler des fake news, de la sécurité – ou l’insécurité – de marque et de la domination de marché indésirable), tout publicitaire devrait tout de même être amené à froncer les sourcils », dixit les collègues de Trust in Media aux Pays-Bas.
La directive pour la sélection média de Havas va plus loin
Suite à cette étude, Havas a pris les devants et rédigé une directive pour la sélection média, qui va au-delà de ce que racontent les chiffres. Mesurer, c’est savoir, mais le risque inhérent est que les KPI faciles à mesurer prennent rapidement le dessus. Dans les recommandations, il faut donner un rôle plus important aux critères de sélection qualitatifs, dont la qualité d’un média, le contexte, la confiance et la relation avec le lecteur.
Dans le médiaplanning, Havas Media Pays-Bas va une étape plus loin que l’audience et les coûts. Avec un ensemble équilibré de critères, l’enseigne couples les marques publicitaires au bons médias. Ce faisant, les médias significatifs (‘meaningful’) et de qualité entrent catégoriquement en scène.
Les résultats Belges
En Belgique aussi, un rapport est d’ailleurs paru basé sur l’étude Havas internationale. Il ne reprend toutefois pas de données sur l’attention, la pertinence et la confiance par média. Par contre, une comparaison internationale a été faite en ce qui concerne l’utilisation de différents canaux. Il en ressort que, dans les grandes lignes, les pays européens présentes beaucoup d’analogies, avec la télévision comme média dominant.
En Belgique, la radio et le desktop en ligne sont plus importants qu’aux Pays-Bas, tandis que l’utilisation de la télévision, des médias sociaux et des magazines se situe à un niveau comparable.
Sources : Havas Meaningful Media, Trust in Media
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