La pandémie du Covid sera considérée comme un point de basculement pour le détail en ligne partout dans le monde. Pourtant, deux tiers des gens déclarent qu’ils souhaitent avoir la possibilité d’acheter la même marque dans un magasin tant en ligne qu’hors ligne. Avec les supermarchés en tête, l’achat en magasin est toujours une option plus populaire que n’importe quel canal numérique, et ce, dans différentes catégories de magasins.
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C’est ce que conclut Wunderman Thompson Commerce sur base d’une propre étude – The Future Shopper Report 2021 – réalisée dans 17 marchés* internationaux, auprès de plus de 28.000 consommateurs. The Future Shopper Report 2021 montre comment le shopper en ligne mondial forge l’avenir du retail et comment les entreprises doivent réagir pour l’emporter en ligne.
Qu’est-ce qui est encore normal ?
Une chose est sûre : rien ne sera plus comme avant. 72 % des personnes interrogées disent que le shopping en ligne pendant la pandémie leur a fait l’effet d’une bouée de sauvetage. Les consommateurs dépensent dès lors plus en ligne qu’avant la pandémie ; une majorité (60 %) se sent plus à l’aise en utilisant les technologies digitales pendant les emplettes. 62 % dit vouloir plus souvent se servir du commerce numérique à l’avenir et les attentes concernant les expériences vécues sont plus grandes que jamais.
Les places de marché sont omniprésentes
80 % des shoppers déclarent vouloir passer le plus vite possible de l’inspiration produit à l’achat. La rapidité est donc essentielle, ce qui explique le succès des places de marché. Aujourd’hui, celles-ci s’adjugent déjà 42 % des dépenses en ligne. Le ‘Future Shopper’ (les deux tiers d’ entre eux) estiment aussi qu’il est positif qu’ils puissent faire tous leurs achats en un seul endroit en ligne.
Où que l’on regarde sur la mappemonde, les places de marché en ligne donnent le ton, d’Amazon (14 % de toutes les dépenses en ligne) à l’Ouest à Tmall, Taobao et Lazada dans la région Asie-Pacifique et à Mercado Libre en Amérique latine. Il apparaît qu’elles parviennent à bien aligner le service sur les desiderata des clients, avec, en tête de la liste des revendications, une grande disponibilité des produits et une livraison rapide et gratuite. Elles attirent et conservent ainsi les consommateurs du stade de l’inspiration, en passant par la recherche, à celui de l’achat.
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L’avenir est à l’omnicanal
L’histoire ne s’arrête toutefois pas là. Bien que l’idée de tout acheter en un seul endroit plait à beaucoup de consommateurs, pour les acheteurs digitaux les places de marché ne sont pas le nec plus ultra. L’avenir sera à l’omnicanal, dixit Wunderman Thomson.
64 % des shoppers privilégient en effet les marques mises en vente tant on-line qu’off-line. 41 % avoue toujours avoir peur des emplettes physiques en rapport avec le corona. Entre-temps, pas moins de 44 % a déjà procédé à un achat via une plateforme de média social.
Les supermarchés restent populaires, sans doute aussi parce qu’ils n’ont quasi jamais fermé leurs portes pendant la pandémie. 65 % des gens préfèrent dès lors se rendre en personne au supermarché, ou y commander en ligne, plutôt que d’utiliser des places de marché comme Amazon. Près d’un cinquième n’a encore jamais fait ses emplettes quotidiennes en ligne.
Les marques et les détaillants ont-ils encore une chance ?
Dans le courant de la pandémie, les canaux direct-to-consumer liés aux marques semblent avoir gagné en popularité, bien que 6 % seulement des répondants déclarent que les canaux de marque leur offrent la meilleure expérience de shopping.
15 % indique vouloir acheter directement auprès de canaux de marque, mais il y a un problème : en ce moment, les prix bas et la livraison gratuite sont toujours décisifs dans le choix de shopping en ligne. Les marques et les détaillants ont surtout une chance de s’imposer avec une offre de niche unique que les places de marché sont incapables de proposer.
L’essor d’agrégateurs et d’applis de livraison offrant une solution ‘last mile fulfilment’ prête à l’emploi (p. ex. Uber Eats, Gorillas), peut toutefois encore venir perturber totalement le commerce de détail. Selon Wunderman Thomson, des opportunités s’offrent dès lors toujours aux marques désireuses de prospérer dans un monde numérique, même si les places de marché gigantesques continuent à croître. Pour réussir, les marques doivent toutefois répondre à l’appel des shoppers exigeant un service premium et une innovation continue (66 %), par exemple au travers de solutions de gaming, vocales ou encore de type Amazon Go.
N’oubliez pas non plus la durabilité, la morale et l’éthique !
Dans la foulée, elles ne peuvent certainement pas négliger les aspects de durabilité et les questions morales et étiques, estime 67 à 71 % des shoppers interrogés. C’est une des remarques critiques que les shoppers adressent à Amazon : l’entreprise devrait payer plus d’impôts et agir de façon plus éthique. Près de la moitié des shoppers aux quatre coins du monde s’inquiète de la domination de l’enseigne.
Afin de mettre à profit les opportunités offertes, les marques et les détaillants devront se focaliser sur l’élaboration plus pointue d’une stratégie omnicanal équilibrée, traitant tous les canaux, on-line et off-line, comme éléments complémentaires d’un ensemble plus important. Aujourd’hui, il est souvent encore question d’opérations en silo séparées et autonomes. 59 % des répondants aimeraient que les marques diffusent une communication cohérente sans failles via tous les canaux, off-line et on-line.
*Europe: UK, Spain, France, Netherlands, Germany; APAC: China, Japan, Thailand, Indonesia, Australia, India; LATAM: Brazil, Argentina, Mexico, Colombia; US; UAE
Source : Wunderman Thompson Commerce – The Future Shopper Report 2021
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