Le rapport entre les abonnements print et digitaux approche un point de basculement : actuellement, la part du print est plus importante, mais d’après certains experts cela ne devrait plus durer longtemps. De tous les nouveaux abonnements aujourd’hui, la majorité est numérique, écrit la FIPP dans un nouveau rapport. Par ailleurs, pour le chiffre d’affaires la bonne vieille règle d’or du 80/20 vaut toujours, le print jouant bien entendu les premiers rôles. Les éditeurs n’échapperont pas à la transition vers plus de numérique, c’est clair depuis longtemps. Le grand défi auxquels ils se voient confrontés est le suivant : comment faire pour qu’une entreprise reste financièrement saine ?
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Le récent rapport FIPP ‘From Print to Digital’ s’intéresse de plus près à la situation actuelle dans le monde global de l’édition sur base (principalement) d’études et d’analyses provenant des États-Unis. Même si, outre-Atlantique, le marché du magazine est essentiellement différent du nôtre, les analyses, conseils et autres enseignements valent aussi la peine pour les éditeurs ici en Belgique.
Deux grands défis pour les éditeurs
Deux des plus grands défis auxquels devront faire face quasi tous les éditeurs en 2023, dixit la FIPP, sont :
- déterminer quels contenus doivent être placés derrière un paywall et
- trouver une manière d’équilibrer les revenus publicitaires et ceux tirés des abonnements.
Une bonne compréhension des types de contenus pouvant résonner le plus sur la voie d’un abonné vers une conversion forme la base des stratégies rédactionnelles et marketing. Cela demande de la data sur l’utilisation et les utilisateurs, mais aussi et surtout l’apport de la science des données afin de transposer l’information en des actions efficaces, comme des paywalls intelligents et du contenu exclusif pour abonnés.
Selon la FIPP, beaucoup de progrès peut encore être fait sur ce point chez la plupart des éditeurs (lisez : une augmentation significative du chiffre d’affaires). En ne bombardant de promos d’abonnement que les lecteurs qui y sont réellement réceptifs, le marketing peut, à la fois, devenir plus efficace (+11 % d’abonnés) et efficient (30 % d’économie).
Gérez les quatre phases de votre entonnoir
Comment, en tant qu’éditeur, répartir au mieux son attention et ses ressources sur la ‘customer journey’ du public média ? Cela demande une solide compréhension des performances (KPI) des marques média dans chacune des quatre phases.
Le rapport décrit comment exploiter le entonnoir de façon optimale :
- Croissance du public (KPI : pourcentage d’utilisateurs par source). De nouveaux utilisateurs provenant de sources organiques et payantes. Analysez quels canaux génèrent des lecteurs fidèles et payants pour optimiser le budget d’acquisition.
- Engagement des utilisateurs. Engagez les nouveaux utilisateurs pour en faire des utilisateurs récurrents. Appliquez des tactiques comme l’offre de newsletters, l’enregistrement en échange d’un accès (temporaire) et les recommandations de contenu personnalisées.
- Conversion des lecteurs. Convertissez les lecteurs en limitant l’accès à l’aide de paywalls (premium ou nombre d’articles). Utilisez les lois (paywall) en ligne, l’e-mail marketing et des tests A/B pour maximiser les conversions et les ventes.
- Gestion des abonnements (KPI : perte d’abonnés et prix d’abonnement digital only, pourcentage d’abonnés). Gérez les abonnés en suivant l’engagement sur le Web, dans les éditions numériques et les applis. Veillez à ce que vous abonnés print activent l’accès digital et exploitez les données de comportement pour garder à bord les abonnés qui décrochent.
Par phase, le groupe se réduit, tandis que sa valeur augmente. Il est donc important de surveiller et stimuler la croissance, l’engagement, la conversion et la gestion partout dans l’entonnoir, et de ne négliger aucun élément, indique la FIPP dans le rapport.
It’s the content, stupid!
La base d’une transition numérique réussie est et reste un contenu fort et de qualité. Les marques média existantes savent qu’il existe un public pour leur travail, tant en print qu’en digital. Cependant, tout éditeur se doit – et doit à ses lecteurs – de trouver de nouveaux moyens novateurs pour emballer ce contenu en vue de le rendre plus attrayant aux yeux d’un public numérique, dixit la FIPP.
Pour les éditeurs qui assoient une stratégie pour les abonnements numériques, il est crucial de réfléchir aux contenus les plus à même de stimuler les souscriptions. Dans ce cadre, tant l’engagement du public que le degré de volonté de s’abonner, ou encore la valeur utilisateur jouent un rôle prépondérant.
Le rapport cite l’exemple intéressant de CREEM magazine, qui en 2022 a publié, pour la première fois en 33 ans, une édition imprimée. Pourquoi ? Parce qu’aujourd’hui, ils sont capables d’offrir l’accès à leurs archives tout entières (de 1969 à 1989), ce qui fait que l’abonnement redevient une option attrayante.
Mettez le print sur le banc des réserves
Il fut un temps où le print servait de point de départ central à tous les autres éléments de marque, qu’il s’agissait de digital ou de social, d’événements ou de toute autre activité rentable. Aujourd’hui, on approche rapidement un point de basculement – du moins, s’il n’est pas déjà passé –, au-delà duquel le print joue un rôle différent.
La FIPP appelle dès lors les éditeurs à miser sur leur plateforme numérique principale pour servir de gardienne de la marque, et de faire souffler le print sur le banc des réserves. Ce faisant, vous enverrez un signal clair aux fans de la marque et aux investisseurs, présageant l’aube d’une ère captivante.
En même temps, vous disposerez toujours de votre compétiteur le plus reconnaissable, qui soulève le public et apporte une contribution marquée lorsque vous en avez besoin. Il est en effet peu probable qu’un jour le print rangera définitivement ses crampons.
Source : FIPP – From print to digital managing: the economics of media change
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