Ensemble, les 100 plus grandes marques mondiales (en termes de valeur de marque) ont crû de 42 % l’an dernier (2020/2021), soit de +2 billions d’USD. C’est un record. Cette croissance est 4,5 fois plus rapide que celle des 15 dernières années. Comment est-ce possible ? N’étions-nous pas confrontés l’an dernier à une pandémie et une crise planétaire ? Que se passe-t-il ?
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Dans les médias comme dans l’intimité de nos foyers, nous nous sommes inquiétés, collectivement, des suites de la pandémie pour l’économie et l’emploi. Les grandes marques ont précipitamment retiré leurs budgets publicitaires et ont ainsi causé de gros problèmes aux sociétés média et d’information. Il semblerait qu’elles se soient laissées gagner par l’alarmisme ambiant. Ou quand même pas ?
Les grandes tendances : Chine, tech, durabilité et responsabilité
Les marques fortes génèrent des rendements supérieurs pour les actionnaires, sont plus résilientes et se redressent plus rapidement, conclut Kantar BrandZ sur base d’une analyse des 5,3 milliards de points de données dans sa base de données. Est-ce là la raison pour laquelle 87 marques reviennent dans le top 100 ? 29 d’entre elles ont réussi à augmenter leur valeur de marque de plus de 50 % et 67 marques ont crû de plus de 5 %.
Bien sûr, une partie de la croissance peut être attribuée à la Chine. Dans la seconde moitié de 2021, la vie y a quasiment repris son train-train quotidien, tandis que dans le reste du monde les grosses vagues de corona devaient encore surgir. En outre, on retrouve de plus en plus de grandes marques chinoises dans le Global Top 100 (18).
Il y a toutefois autre chose qui se passe, dit Kantar, à savoir une accélération de certaines tendances, telles que la digitalisation, la durabilité (e.a. locale) et la responsabilité d’entreprise. La réputation, surtout sur des critères durables et éthiques, fait toujours plus fonction de moteur pour la croissance de marque. Comme pour L’Oréal Paris, qui lors de la pandémie a réussi à inverser la tendance à la baisse des marques de beauté, entre autres en stimulant l’autonomisation des femmes.
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La technologie joue un rôle clé pour la valeur de marque
Suite à la pandémie, toutes les marques ont dû passer à la vitesse supérieure en matière de technologie. Avec une croissance mondiale de la part de l’e-commerce de 12 % à 15 % de toutes les ventes en 2020, ce fut en tout cas une année positive pour toutes les marques concernées, des détaillants aux coursiers. Entre-temps, la valeur du Top 100 réside dès lors à plus de 50 % auprès de marques axées sur la technologie : médias sociaux, électronique, services d’affaires (p. ex. Apple, Microsoft) et détaillants (p. ex. Amazon).
À la surprise générale, on a aussi observé une croissance dans des secteurs auxquels on avait déjà prédit des défis tôt dans la pandémie. Les marques de vêtements, par exemple, ont même noté une croissance totale supérieure à celle des marques média et de divertissement.
Malgré les confinements et le frein sur les voyages à travers le monde, les marques de luxe ont également enregistré une croissance. La catégorie progresse de 34 %. À l’image de LVMH, les enseignes de luxe françaises et italiennes, principalement, ont investi dans leur réputation d’entreprise à travers des initiatives corona, une transformation durable et le soutien de mouvements sociaux comme BLM.
Répondre aux besoins changeants pendant le Covid-19
Dans tous les secteurs, les marques sont récompensées pour avoir répondu aux besoins et attitudes changeants des consommateurs. Les confinements ont entraîné une croissance impressionnante pour le secteur du ‘Divertissement’ (+50 %). Ainsi, des technologies derrière le gaming (les fournisseurs de puces Nvidia et AMD) ont pour la première fois fait leur apparition dans le classement. Le nouveau venu Zoom fut l’un des grands récits tech de 2021, apparaissant dans le classement à la 52e place, avec une notation de 36,9 milliards de dollars.
Pour de nombreuses marques, les modèles d’abonnement ont été une clé importante du succès. Microsoft en est un excellent exemple (+ 26 %). Xbox (+ 55 %), Disney (+ 13 %) et Netflix (+ 55 %) ont tous enregistré des chiffres en hausse, tout comme Spotify. Les modèles basés sur les abonnements augmentent aussi la valeur d’un large éventail de marques non technologiques telles que Lululemon, Nike, Mercedes-Benz et Heineken.
La publicité reste importante
Comme l’avait déjà conclu le WARC dans son livre blanc, la construction d’une marque reste cruciale pour la sauvegarde de la demande (future) et, par conséquent, de la croissance. Le Covid-19 a mis l’accent sur des valeurs consommateur comme la confiance et la fiabilité et les marques qui développent leurs valeurs et parviennent à projeter une image de leader, se distinguent.
Au début de la crise du corona, il était tentant pour les marques de passer en mode ‘entretien’ ; d’économiser sur les campagnes et la communication et de tenter de capitaliser sur les perceptions de marque existantes en préservant leurs moyens marketing en vue de jours meilleurs. Une analyse Kantar BrandZ™ du redressement des marques depuis la crise financière de 2008 avait déjà démontré que les enseignes qui avaient investi dans leur marque de façon proactive se redressaient plus rapidement et croissaient plus vite dans les années suivantes.
Investir dans les marques, ça paie
Aujourd’hui, il s’avère une nouvelle fois qu’il est crucial d’investir dans la construction de marque, même (voire, justement, surtout ?) dans un marché incertain et changeant. Il ressort qu’avant 2020, les marques ayant crû dans le courant de la pandémie avaient déjà une avance considérable en termes de valeur de marque (‘meaningful difference’) et de présence mentale. La conservation d’une ‘brand exposure’ a été tout aussi essentielle pour réussir.
Les contrecoups doivent-ils encore venir ? Pour ce qui est des grandes marques internationales, ça n’en a pas l’air. Du moins, pas en raison de la crise du corona. Une marque forte est stable et résiliente et réussit à évoluer suivant les besoins des utilisateurs.
Source : Kantar BrandZ 2021
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