Dans le monde d’aujourd’hui, l’attention est un bien rare. En marketing, on surestime souvent largement la capacité d’attention des consommateurs, qu’on épuise à coups de stimuli alarmants éphémères. Par conséquent, les campagnes ne sont pas aussi efficaces qu’elles pourraient et devraient l’être. Le sociologue Anthony Mahé de l’agence de marketing stratégique parisienne Eranos appelle ça une crise de l’attention. Que peut-on y faire ?
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La crise de l’attention, c’est quoi ?
Avec l’essor du digital, les marketeurs ont eu tendance à surestimer la capacité d’attention, l’estimant illimitée. Ce n’est cependant pas le cas, dit Mahé. En outre, l’attention des gens n’est pas seulement limitée, elle diminue aussi lorsqu’on l’exploite trop.
Dans son ouvrage, Anthony Mahé se focalise sur ‘l’économie de l’attention’, entre autres avec la Poste française (voir aussi : Paperscope). Il distingue quatre niveaux d’attention, basés sur le travail effectué par le sociologue français Dominique Boullier, qui, il y a quelques années de cela, a publié le livre ‘Sociologie du numérique’. Ces niveaux sont :
- L’alerte : qui fixe toute information qui nous sort de notre routine ou de notre tâche ; notifications, flashs, breaking news, … Ce niveau d’attention est surtout utilisé (et abusé) digitalement.
- La projection : qui demande de la concentration et de l’abstraction, surtout mobilisée lors d’un calcul, la vision d’un documentaire, la réflexion.
- L’immersion : ce qui correspond à l’attention consacrée lorsqu’on est totalement happé par un jeu vidéo, un livre, un film, …
- La fidélité : l’attention à long terme, qui, au fil du temps, permet de forger une relation.
Cette théorie nous rappelle une autre étude française d’Impact Mémoire, déjà présentée à l’occasion de MAGnify 2018 par Bruno Poyet et Benoit Bochu (lire plus ici). Ceux-ci faisaient la distinction entre attention automatique et attention volontaire ou réfléchie.
La crise de l’attention provient d’un déséquilibre entre ces quatre niveaux, dans ce cas précis en faveur de l’avertissement, de l’alerte. De nos jours, dans le monde digital, le moindre brin d’information devient ‘alerte’, l’attention du consommateur étant alors rapidement saturée.
15 % d’ouvert égale 85 % de gaspillage
« Le plus vieil instrument de communication est la cloche d’église », dit Mahé. Cet outil d’alarme est régulé : chaque bourgmestre détermine avec le curé la fréquence et les circonstances. La ‘cloche’ digitale n’est toutefois pas régulée. Il incombe donc à chacun de fixer ses propres limites, de réévaluer sa réflexion et ses actions. »
Dans le monde du marketing d’aujourd’hui, un taux de clic de 3 % et un taux d’ouverture de 15 % nous semblent normaux et plus que convenables, là où cela signifie que 85 % des gens n’ont pas ouvert votre e-mail. C’est du pur gaspillage, surtout de valeur économique : temps, argent et énergie. Beaucoup de marketeurs et d’agences s’en inquiètent et sont à la recherche de solutions.
Les conséquences du déséquilibre
D’après Anthony Mahé, on peut distinguer trois niveaux d’impact : environnemental, sanitaire et économique. Ce dernier est clair : les performances économiques d’une campagne de marketing décroissent au fur et à mesure que l’attention diminue.
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Les effets écologiques et de santé sont peut-être moins évidents, bien qu’ils soient de la plus grande importance. La prolifération des messages numériques entraîne par exemple une pollution digitale.
On parle de dématérialisation, mais en réalité les écrans, ordinateurs et laptops requièrent l’extraction de minéraux ; le refroidissement des serveurs mobilise aussi beaucoup d’énergie. C’est un plaidoyer que fait aussi, bien entendu, l’industrie du papier : le digital n’est pas plus durable que le papier (lisez plus sur ce sujet sur le site Web de Two Sides).
Enfin, il faut aussi tenir compte de l’impact humain, dixit Mahé : le phénomène de l’addiction aux réseaux sociaux et aux smartphones est bien réel.
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Activer tous les types d’attention
À l’heure ou le focus est mis davantage sur l’attention en tant que critère d’effectivité, les marketeurs et leurs agences devraient réfléchir au type d’attention qu’ils activent. Il ne peut pas uniquement s’agir du niveau éphémère de l’alerte, d’après Mahé, mais aussi de ceux de la projection, de l’immersion et de la fidélité.
À l’ère du multicanal, nous devons désormais nous axer sur une communication multi-attentionnelle, dit-il. Dans ce cadre, les différents médias ont leur propre rôle à jouer. Il ne s’agit pas de remplacer le digital par le papier, mais de trouver un équilibre. Pour transmettre un message , il faut passer par la bonne combinaison du digital, du print, de la TV, de la radio, …, avec le bon dosage.
Le vrai défi pour les marques est de faire coexister différents médias pour offrir à leurs consommateurs une multitude et une mine d’expériences. Ce serait tout bénéfice pour l’efficacité des campagnes.
Bron: eMarketing.fr
