Les marques récoltent les fruits, directs et indirects, de la fiabilité dont font preuve les éditeurs de presse et leurs titres. Les magazines en ligne s’avèrent être le levier idéal pour la construction de la marque et un catalyseur de conversion.
Ces conclusions sont basées sur une étude réalisée par Ipsos et PPA Magnetic, la branche marketing de la Professional Publishers Association. Afin de mieux comprendre le « parcours client numérique » et le rôle des marques éditoriales de confiance dans ce domaine, les chercheurs ont suivi le comportement de plus de dix mille internautes britanniques sur des milliers de sites web et d’applications. Ils se sont concentrés sur la catégorie des produits alimentaires et des boissons, le deuxième segment publicitaire le plus important au Royaume-Uni.
Du contenu au panier d’achat
Le rapport de l’étude met tout d’abord en évidence un lien clair entre les « marques éditoriales de confiance » et le comportement d’achat actif. Les consommateurs qui consultent le site web d’un supermarché après avoir également visité la plateforme numérique d’un magazine ou d’un journal sont plus enclins à passer à la caisse. La différence en termes de taux de conversion (ne pas se contenter de sélectionner des produits, mais les acheter réellement) par rapport aux non-lecteurs – 7,7 % contre 5,4 % – atteint pas moins de 43 %.
Le fait que la part des parcours clients où une visite numérique au supermarché suivait directement une visite éditoriale était plutôt faible (0,6 %) n’y change rien. Cette statistique est peut-être une conséquence logique de la vaste portée de l’étude : si les chercheurs n’avaient examiné que le contenu éditorial accompagné d’une publicité pertinente, la puissance du moteur de conversion serait encore plus évident.
C’est ce qui ressort de l’indice de conversion des marques de presse de confiance qui peut être issu des données de l’étude : 225, bien supérieur à celui des moteurs de recherche (175) et certainement des médias sociaux (150).
Les lecteurs achètent davantage en ligne
Même sans ces preuves du retour sur investissement publicitaire, cette étude nous apprend beaucoup. En effet, plus encore que la partie consacrée à la performance, les résultats mettent en évidence la capacité de branding building des titres de presse de confiance.
Pour les détaillants en particulier, cela commence par la visibilité, car 91 % des amateurs de marques de presse s’intéressent à la catégorie « alimentation et boissons » et consomment beaucoup plus de contenu sur ces sujets. Soulignons également la corrélation entre le fait d’être lecteur et celui d’être visiteur d’une boutique en ligne. Il s’avère que les lecteurs font leurs achats plus souvent et plus longtemps que les non-lecteurs. Ce qui rend le passage à la conversion un peu plus tangible.
L’impact des éditeurs est donc déjà prouvé pour un marché qui est également l’un des plus importants dans notre pays. Et encore une fois, cela sans efforts publicitaires ciblés.
L’importance du contexte publicitaire
Ces enseignements peuvent parfaitement être transposés à d’autres catégories de produits et types d’annonceurs. Il ne fait aucun doute que dans les domaines où le contenu inspirant est important, les médias qui excellent dans ce domaine ont un rôle essentiel à jouer. La qualité et la fiabilité qu’ils défendent aident indirectement les marques et offrent le contexte publicitaire approprié pour renforcer ces effets de manière ciblée.
Dans leur plaidoyer en faveur d’une augmentation des investissements publicitaires dans les canaux des éditeurs, les chercheurs donnent un conseil supplémentaire aux annonceurs : recherchez la synergie entre les passions de votre groupe cible et le titre avec lequel vous collaborez. Une adéquation entre la marque et le contenu offre le meilleur retour sur investissement.
Cela vaut pour les titres et les produits de niche, mais aussi pour certaines catégories très populaires, telles que l’alimentation. « Passions + large audience = impact évolutif », affirme le rapport. Le fait que les lecteurs manifestent 237 % d’intérêt en plus pour les recettes de cuisine – source d’inspiration par excellence dans ce secteur – par rapport aux non-lecteurs en est une illustration frappante.
4 leçons pour les annonceurs
Les chercheurs concluent en proposant quatre pointes d’attention pour les marques qui font de la publicité, dans le secteur alimentaire et au-delà :
- Se concentrer sur le contenu et la portée
- Investir davantage dans des marques éditoriales fiables
- Utiliser des marques éditoriales fiables pour avoir un impact sur l’ensemble du funnel
- Cibler des groupes passionnés
