Quels sont les atouts des magazines ? Et à quel moment exactement déployer ce média ? Qui est mieux placé pour pour répondre à ces questions d’un annonceur expérimenté dans ce domaine ? Nous avons eu une conversation passionnante avec Georges Pagalis, Media & Digital Performance Manager chez BMW Group Belux.
« Les magazines viennent-ils en premier chez nous ? Non. Mais cela ne veut pas dire que nous n’aimons pas les utiliser. Ainsi, pour les campagnes de branding et les campagnes de lancement où nous voulons atteindre un groupe cible spécifique, le média est tout à fait adapté. » Chez BMW, on croit aux magazines, c’est clair. D’autant plus que les responsables du marketing de la marque automobile aspirent à une communication toujours active en plus des campagnes périodiques et, dans cette optique, établissent un plan annuel spécifique pour le média. « Si l’on considère les choses sous cet angle, nous sommes en fait presque constamment présents dans les magazines. Il s’agit d’un canal complémentaire et très important. »
La selectivité domme atout
Interrogé sur les principaux atouts du média magazine pour un annonceur comme BMW, Georges Pagalis mentionne plusieurs points. Par exemple, il reste positif à l’égard de l’imprimé, « dans un monde plein de stimuli numériques, les magazines sont un symbole de qualité et quelque chose pour lequel les gens prennent vraiment du temps », et souligne que le visuel est très important à la fois pour le média et pour les publicités automobiles. « De plus, les deux facteurs fonctionnent bien ensemble : les lecteurs de magazines regardent attentivement vos publicités visuellement attrayantes. »
« Je pense que le plus grand atout est la sélectivité inhérente au média, la capacité de sélectionner un contexte approprié en tant que spécialiste du marketing », déclare Georges Pagalis. « Nous disposons d’une gamme assez large et ciblons donc plusieurs types de magazines, en fonction du public visé par une campagne. Les magazines automobiles s’adressent aux passionnés et aux personnes à la recherche d’une nouvelle voiture. Dans les magazines grand public, il y a toutes sortes d’autres segments ou domaines, des affaires au style de vie en passant par le haut de gamme. Et lorsque nous voulons faire passer un message sur une offre de leasing intéressante, nous choisissons plus volontiers un magazine B2B ou un magazine comme Trends/Tendances. »
Et puis, bien sûr, il y a BMW Magazine. Quelle est sa place dans le mix média de la marque ? « C’est un numéro que nous envoyons à tous nos clients deux fois par an. Il ne sert pas à trouver de nouveaux clients, mais plutôt à donner à nos clients existants le sentiment qu’ils appartiennent vraiment à la famille BMW. À l’heure où les gens reçoivent plus d’e-mails que de courriers papier, les magazines sont un outil de fidélisation des clients très qualitatif. »
Sentiment d’appartenance à la classe supérieure
Ce n’est un secret pour personne que le tirage des magazines n’est généralement pas à la hausse. Cependant, chez BMW, cette tendance ne se traduit pas par une réduction des budgets. « Les magazines restent un média très sélectif, qui offre aux marques la possibilité d’un placement de très haute qualité. Les magazines restent un média haut de gamme qui donne à ses lecteurs le sentiment d’être haut de gamme. Comme il s’agit également de l’une des valeurs fondamentales de BMW, l’adéquation reste évidente. »
« Bien que nous remarquions une baisse des investissements dans notre industrie et dans le secteur de la publicité, pour nous, il s’agit davantage d’un passage au numérique », a poursuivi M. Pagalis. « Nous ne disons pas adieu aux magazines pour passer à d’autres canaux, mais nous organisons plutôt un transfert budgétaire partiel du papier vers les magazines numériques. »
Bien entendu, les magazines en ligne requièrent des indicateurs de performance différents de ceux de leurs homologues papier. Mais les différences ne sont pas forcément si importantes. « Avec les publicités numériques, nous espérons principalement générer du trafic vers notre site web ou certaines autres conversions. Mais le fait que nous observions des pics dans le nombre de visiteurs directs du site web lors de campagnes classiques montre qu’il est possible de faire beaucoup avec l’imprimé également. » En expérimentant des méthodes de mesure créatives, telles que des codes QR uniques sur les publicités imprimées, Pagalis et ses collègues tentent même de quantifier ces flux et ces conversions.
Corona et son lieu avec la publicité native
Même pendant la crise du corona et la période qui a suivi, marquée par des problèmes d’approvisionnement dans le secteur automobile, le département marketing de BMW n’a pas réduit le budget de ses campagnes dans les magazines. « Le fait que les magazines aient même connu une augmentation du nombre d’abonnés pendant la pandémie a prouvé que notre confiance dans le média était justifiée. »
Nuance intéressante : dans ce contexte difficile, où le public avait plus que jamais besoin d’un contenu pertinent, Georges Pagalis et ses collègues ont décidé d’ajuster quelque peu leur approche. « Depuis, nous essayons de consacrer plus d’efforts à la publicité native, alors qu’auparavant nous ne le faisions que sporadiquement. En tant qu’annonceur, il est très intéressant de pouvoir apporter aux lecteurs une histoire vraiment intéressante. »
Comment cette priorité accordée à la publicité native se manifeste-t-elle concrètement aujourd’hui ? « Par exemple, si nous voulons parler de nos modèles électriques sans lancer un message purement publicitaire, nous travaillons avec une régie pour créer une histoire autour de ces modèles. Il peut s’agir d’une interview de notre PDG, de notre attaché de presse ou de notre gestionnaire de flotte, mais aussi d’un article traçant l’histoire d’un modèle. Apporter un contenu intéressant au lecteur, voilà ce dont il s’agit. »
