Ann Handley, gourou du marketing de contenu, sera bientôt en Belgique. Nous nous sommes déjà brièvement entretenus avec elle. À propos des magazines et de la publicité native. Évidemment.
Vous êtes spécialisée dans la rédaction de contenu. C’est là que la publicité native prend toute son importance. Que conseillez-vous aux marques qui souhaitent utiliser la publicité native ?
Ceux qui veulent faire de la publicité native doivent répondre au mieux au concept éditorial du média dans lequel ils vont insérer leur annonce. Cela signifie qu’il faut être sensible à l’approche éditoriale, déployer le storytelling. Il faut viser l’engagement, voire le divertissement.
En ce qui concerne les magazines, je vois également un lien avec le ralentissement. Le marketing consiste à trouver le chemin le plus efficace vers le consommateur et ce n’est pas nécessairement le chemin le plus rapide. Parfois, il faut ralentir, prendre le temps d’améliorer ou d’approfondir la relation avec les consommateurs, et ensuite seulement faire un pas de plus. C’est ce que j’appelle les « slowments ». La publicité native dans les magazines est idéale pour créer ces ralentissements.
En matière de publicité native, qui doit être en charge de la rédaction ? La marque ou l’éditeur ?
La marque est la mieux placée pour savoir quel récit elle souhaite diffuser de manière cohérente, à la fois sur les canaux owned, earned et paid. Mais c’est l’éditeur qui sait le mieux comment fonctionne le concept éditorial et ce que veut le public. À mon avis, la grande force réside dans une coopération étroite entre les deux. C’est ainsi que l’on obtient les meilleurs résultats.
En tant que marque, vous devriez au moins être prêt à renoncer au contrôle total que vous exercez sur les publireportages, par exemple.
Quel rôle les magazines peuvent-ils jouer pour les marques ?
Les magazines sont et resteront un support important, tant pour le public que pour les marques. Ils représentent un certain point de vue, une approche éditoriale. Mais leur avantage le plus important pour les marques est le lien qu’ils entretiennent avec leur public. C’est pour cette raison que les marques ont commencé à créer leurs propres magazines. Le livre-cadeau de Noël d’Amazon, rempli d’autocollants et de puzzles, n’a pratiquement aucune valeur économique, mais il est tellement important d’établir ce lien avec le public. Tout ce qui peut aider les marques à le faire est un atout considérable pour les magazines et les éditeurs.
Avez-vous un magazine préféré ?
J’ai souscrit un abonnement numérique à Bon Appetit pour trouver rapidement des recettes, mais je constate que je suis souvent tentée par le magazine imprimé. Le tactile reste un atout majeur. J’achète également le New Yorker, un magazine qui a quelque chose de spécial.
Vous serez l’un des orateurs principaux du congrès BAM Marketing le 5 décembre. Pouvez-vous déjà nous donner un aperçu de votre discours ?
J’ai récemment parlé lors du Content Marketing World à San Diego de l’impact de l’IA sur la profession du marketing de contenu, qui, pour être claire, n’est pas très important à mes yeux. Lors du BAM Marketing Congress, cependant, je souhaite élargir le sujet et parler de l’approche marketing dont nous aurons besoin en 2025 pour réussir. Après tout, le marketing en général bénéficie de plus en plus de certaines techniques utilisées par le marketing de contenu. J’aimerais en parler plus en détail.
Ann Handley se rend en Belgique pour la première fois depuis huit ans le 5 décembre.
