La question peut sembler loufoque, mais dans le paysage média actuel la réponse devient toujours plus essentielle. Le groupe de ceux qui se méfient de l’information et des médias ne cesse de croître. Pour pouvoir les toucher malgré tout, il convient de mieux comprendre leur processus de jugement et ce qui les pousse à décrocher. À travers son rapport Trust in News, Reuters offre une meilleure compréhension de la problématique, parvenant à dégager 6 facteurs déterminants.
Comment les gens qui ont peu de confiance dans les sources d’information choisissent-ils les médias qui méritent leur confiance ? C’est la question que se pose Reuters dans un nouveau rapport. Dans le cadre du projet Trust in News, 100 personnes ont été interrogées au Brésil, en Inde, au Royaume-Uni et aux États-Unis.
Des plateformes numériques essentielles
De nombreux répondants dans le groupe des ‘généralement sans confiance’ voient les plateformes numériques comme des ressources pour le moins pratiques, voire souvent essentielles dans l’accomplissement de fonctions importantes dans la vie quotidienne. Ceci contraste fortement avec les opinions extrêmement négatives qu’ils soutiennent à propos de la plupart des actualités, qu’ils jugent non pertinentes et déprimantes.
Certains expriment leur profonde inquiétude quant à la désinformation, aux agendas commerciaux et aux atteintes à la vie privée, mais ils font souvent toujours confiance aux plateformes pour vérifier, contrôler ou donner la priorité aux sources les plus fiables. Malgré leur inquiétude, plusieurs répondants de ce groupe indiquent qu’ils apprécient la façon dont les plateformes s’ouvrent à différentes perspectives, ce qui permet aux gens de former leur propre opinion.
Des avis rapides et superficiels sur l’actualité
L’étude révèle que ce groupe spécifique – celui des gens ayant une confiance inférieure à la moyenne dans l’information et s’intéressant peu à la politique – a peu de chances de rencontrer de l’information sur ses plateformes habituelles. Lorsque c’est le cas, ils sont indifférents face aux actualités. En outre, celles-ci se concentrent alors généralement sur des sujets plus légers, comme le divertissement.
Ils se font ensuite très rapidement une opinion sur la crédibilité des informations qu’ils se voient présenter via Facebook, Google ou WhatsApp, car ils sont peu nombreux à avoir tendance à cliquer. Ils se limitent à l’information minimale (par exemple aux gros titres ou aux images) proposée via les plateformes mêmes. Dans ce cadre, ce qu’ils savent déjà sur la réputation de marques – dans beaucoup de cas cette connaissance est plutôt limitée et négative – joue également un rôle important.
6 facteurs qui impactent l’avis sur les informations
Les chercheurs ont identifié six facteurs influençant l’avis sur les informations :
Titres. Lorsque les gens ont été invités à donner leur avis sur les gros titres faisant la une des journaux, les chercheurs ont fait un constat frappant. Ce ne sont pas les titres captivants et accrocheurs qui poussent ce groupe à les juger de façon positive. Que du contraire : ils disent se méfier d’un titre accrocheur. Plus le titre est ennuyeux, plus il y aura de chances que l’information est fiable, concluent-ils.
Image. L’utilisation et le choix d’images ou de vidéos est sans doute le facteur visuel le plus frappant lorsqu’il s’agit d’attirer l’attention des utilisateurs.
Les images en elles-mêmes constituent souvent un indicateur important de la crédibilité de l’information. Selon les répondants, elles offrent un moyen au public de voir les événements de l’actualité de leurs propres yeux – un point qui, aux dires de nombreux d’entre eux, est important avant d’envisager de croire l’information.
Indices sociaux. Qui partage l’information sur Facebook ou WhatsApp est un facteur dans l’évaluation de la fiabilité de celle-ci et dans l’implication dans l’article (nombre de ‘j’aime’, commentaires, …).
Indices liés à la plateforme (likes, labels et l’ordre d’apparition des informations). Les répondants ont été invités à s’attarder sur différents indicateurs propres à chaque plateforme. Sur Facebook, par exemple, les ‘j’aime’ aident à contextualiser l’information qu’ils rencontrent. Ce qui est surtout frappant sur Google, c’est l’ordre des résultats de recherche. Toutes plateformes confondues (Facebook, Google et WhatsApp), les répondants sont cependant nombreux à avoir difficile à déterminer d’où vient l’information.
La vérification et les labels sur Facebook aident aussi. Un répondant a par exemple déclaré qu’il avait confiance en une chaîne d’information « parce que cette source est marquée d’une coche bleue, signifiant qu’elle a été vérifiée par Facebook ».
En même temps, les répondants – comme la plupart des gens – ne semblent pas bien savoir comment fonctionnent les plateformes pour leur proposer l’actualité.
Marques média. Les jugements existants de sources d’information sont souvent négatifs et basés sur des informations et expériences limitées.
Confrontés à des sources qui leur sont inconnues, divers répondants indiquent qu’ils les prennent avec un ‘grain de sel’. Bien qu’ils ne cliquent généralement pas sur ce genre de liens, ils décrivent souvent qu’ils opèrent une série de jugements rapides basés sur le look du site Web, les publicités et d’autres signes extérieurs. Certains évoquent aussi l’utilisation de moteurs de recherche pour les aider à contrôler l’information rencontrée sur d’autres plateformes.
Publicité. Il ressort que les répondants sont aussi carrément sceptiques quant à la valeur des récits libellés de ‘contenu parrainé’.
Souvent, le signal que des nouvelles ou des résultats de recherche sont parrainés déterminera s’ils y prêtent de l’attention ou non, et s’ils leur font confiance. Généralement, les publicités sont perçues comme autant de messages qu’il convient de sauter ou d’ignorer. Les messages sponsorisés sont souvent abordés comme étant intrinsèquement suspects, car ils sont vus comme étant axés sur le profit.
Dans les rares cas ou les répondants ont bel et bien cliqué vers des sites d’information, la publicité est aussi citée comme facteur pertinent dans l’évaluation du taux de crédibilité d’un organisme d’information. Plusieurs personnes évoquent la présence de publicités ou de caractéristiques des annonces (par exemple à quel point elles étaient perturbantes, s’il s’agissait de pop-ups) comme indications majeures pour déterminer la fiabilité.
Qu’est-ce que ça signifie pour les médias ?
Toucher ce groupe de gens nécessite un plus grand effort de la part de médias qui cherchent à gagner leur confiance. Les chercheurs recommandent des efforts de marque plus cohérents et continuels pour que la réputation de sources qualitatives soit solide et largement acceptée.
Par ailleurs, les médias doivent porter une attention plus minutieuse aux modes de présentation de leurs récits dans des espaces numériques et à la façon dont cela impacte la confiance ; des images en regard des gros titres et du mélange des sujets dispersés, au ton et au langage dans les brèves que les utilisateurs voient passer à des instants fugaces.
Lorsqu’ils naviguent à travers l’information, tous les utilisateurs de plateformes numériques s’en remettent à des signaux ou des raccourcis pour ainsi pouvoir fouiller de grandes quantités de façon routinière. Ces stratégies sont toutefois tout sauf infaillibles. Il suffit de penser aux images et aux vidéos, si souvent évoquées en guise de signes d’authenticité, mais qui aujourd’hui sont facilement manipulables.
Responsabilité partagée avec les plateformes numériques
Alors que des plateformes comme Facebook et WhatsApp permettent aux gens d’utiliser plus facilement l’expertise de leurs amis et de leurs proches en complément à ou remplacement de la leur, les compétences et les connaissances sont inégalement réparties au sein du public. Ceux qui ont sans doute le plus besoin d’aide, entreront probablement le moins en contact avec les gens qui ont le savoir-faire pour effectivement les aider.
Du fait que ces gens sont confrontés à de l’actualité sur des plateformes qui ne sont pas des sites Web propres aux marques d’information, les plateformes numériques se voient aussi conférer une responsabilité. Elles doivent être conscientes du rôle que jouent leurs décisions en matière de conception et de technologies dans l’évaluation de l’information par les utilisateurs.
Source : These six indicators determine engagement for consumers with low media trust
Lisez aussi :
